Autorin/ Autor: | Letzte Aktualisierung: 01. Dezember 2011

1 Einleitung – Problemstellung und Aufbau der Arbeit

MP3, Streaming, mobiles Internet – dies sind nur drei Schlagworte, die die jüngsten und künftigen Herausforderungen der Tonträgerindustrie bestimmen werden. Grund hierfür ist die Entstehung und Entwicklung der digitalen Distribution, die etwa um die Jahrtausendwende 2000 begann. Aufgabe des digitalen Musikvertriebs ist die Vermarktung nicht-physischer Musikprodukte beispielsweise in Form von MP3-Dateien. Wichtigster Vertriebskanal ist dabei das Internet. Den Fachbereichen nach setzt sich die digitale Musikdistribution folglich aus den Disziplinen der Tonträgerhersteller und den Techniken des Internets zusammen. Die Tonträgerhersteller befassen sich traditionell mit der Herstellung, Vermarktung und dem Vertrieb von Musikprodukten und wickeln zudem die Rechts- und Vergütungsansprüche an den Veröffentlichungen ab.


Die logistischen Techniken des Internets hingegen sind in IT-Bereichen anzusiedeln. Darüber hinaus fügen sich die Vermarktungsstrategien der digitalen Distribution zu weiten Teilen den Regeln des E-Commerce (vgl. Schütz/ Erping 2007: 87f.). Für die Akteure beinhaltet diese Entwicklung neue Chancen und Schwierigkeiten im Umgang mit Zielgruppen bzw. Publikumsschichten.

1.1 Problemstellung

Um die Problemstellung dieser Arbeit einzugrenzen, soll im Folgenden der Titel „Gewinnung und Bindung neuer Publikumsschichten an den Musikbetrieb durch digitale Musikdistribution – Möglichkeiten und Grenzen“ in Augenschein genommen werden:

Gewinnung und Bindung neuer Publikumsschichten

Hierunter wird die Neukundengewinnung und -bindung verstanden, die in Theorie und Praxis vieler Unternehmen eine Königsdisziplin der Marketingbemühungen ist (vgl. Müller-Hagedorn, Lothar/ Feld Christa 2000: 112f.) Im Fokus dieser Überlegung stehen Publikumsschichten und nicht Einzelpersonen.

an den Musikbetrieb durch digitale Musikdistribution

Hieraus geht hervor, dass sich die Gewinnung und Bindung neuer Publikumsschichten an den Musikbetrieb und nicht einzelne Künstler richtet. Ferner gilt es zu erörtern wer die Akteure des Musikbetriebs bezogen auf die digitale Musikdistribution sind.

Möglichkeiten und Grenzen

Die Möglichkeiten und Grenzen ergeben sich aus der Marktsituation sowie dem Wesen der digitalen Musikdistribution.1

1.2 Aufbau der Arbeit

Aus der Problemstellung lassen sich nachfolgende Leitfragen ableiten, die im weiteren Verlauf der Arbeit kontinuierlich aufgegriffen und zirkulär beantwortet werden sollen. Die Leitfragen bestimmen außerdem den Aufbau der Arbeit:

  • Wer sind die Akteure des Musikbetriebs mit Blick auf die digitale Musikdistribution? In Abschnitt 2 werden die Struktur und Akteure der digitalen Musikdistribution skizziert.
  • Für welche Akteure des Musikbetriebs werden Publikumsschichten gewonnen und gebunden? Diese Frage lässt sich anhand der Strukturdarstellung in Abschnitt 2 in Verbindung mit dem Nutzungsverhalten der Publikumsschichten gemäß Abschnitt 3 beantworten.
  • Existieren definierbare Publikumsschichten, die es zu gewinnen und zu binden gilt? Auf Grundlage der Betrachtung der Marktsituation wird dieser Frage in Abschnitt 3 nachgegangen.
  • Was sind wesentliche Faktoren der Möglichkeiten und Grenzen? Die Grenzen ergeben sich zum einen aus den Interessenlagen der Publikumsschichten und zum anderen aus den Bedingungen, mit denen sich diese konfrontiert sehen. Dies ist Gegenstand des Abschnitts 3.2.

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2 Struktur und Akteure der digitalen Vertriebskette

Leitfragen:

  • Wer sind die Akteure des Musikbetriebs mit Blick auf die digitale Musikdistribution?
  • Für welche Akteure des Musikbetriebs werden Publikumsschichten gewonnen und gebunden?

Abbildung 1 stellt die Vertriebsketten dar, die digitale Musikerzeugnisse (der sog. Content) durchlaufen bevor sie von den Künstlerinnen und Künstlern zum Publikum gelangen. Mittels lizenzvertraglicher Vereinbarung geben die Künstlerinnen und Künstler Nutzungsrechte an ihren Werken an das jeweils nächste Glied der Vertriebskette weiter. Endziel ist immer die Veröffentlichung der Werke. Im Gegenzug werden alle Beteiligten in entgegengesetzter Richtung ausgehend vom Publikum für die Nutzung der Werke anteilig vergütet (vgl. Kromer 2009: 24f., 36ff.).

Digitalevertrieb Musik Struktur

Abbildung 1: Struktur und Akteure der digitalen Vertriebskette

Zu unterscheiden sind dabei die Aufgaben der einzelnen Kettenglieder der digitalen Musikdistribution im Speziellen ist.2

Kernstück der digitalen Distributionskette ist der digitale Vertrieb. Der digitale Vertrieb kann als Full Service sowie als administrativer Dienstleister auftreten. Als Full Service Dienstleister ist er das lizenzvertragliche Bindeglied zwischen den Shops und Labels. Ferner bietet er die technische Ausstattung, um die zahlreichen Shops mit den gewünschten Datenformate zu beliefern (vgl. Kontor New Media GmbH 2011a).Der administrative digitale Vertrieb hingegen lagert die technischen Prozesse an Firmen aus, die hier als „Digital Ware House“ bezeichnet werden (vgl. Zebralution GmbH 2011a in Verbindung mit: Encoding Management Service – EMS GmbH 2011b; vgl. außerdem Encoding Management Service – EMS GmbH 2011a; consolidated independent ltd 2011). Der digitale Musikvertrieb beliefert einerseits eigenständige Shops sowie solche, die auf sog. White Label Lösungen eines Digital Content Providers zugreifen. Der Shop tritt den Konsumentinnen und Konsumenten hier als Oberfläche auf, die sich technisch gesehen tatsächlich auf dem System des Digital Content Providers bewegen (vgl. 24-7 Entertainment GmbH 2011 in Verbindung mit: Saturn 2011).

Um den logistischen Prozess der Abbildung 1 zu belegen, sollen einige konkrete Beispiele aus der Praxis zur Verdeutlichung hervorgehoben werden: Xavier Naidoo ist bei seinem eigenen Label Naidoo Records unter Vertrag. Naidoo Records wird digital von der Zebralution GmbH vertrieben. Die Zebralution GmbH nutzt wiederum die technischen Dienste der Encoding Management Service – EMS GmbH, um die Musikinhalte an die Shop Systeme auszuliefern. Hierzu gehören Branded Shops wie mp3.saturn.de, welcher ein Shopsystem des Digital Content Providers 247 Entertainment nutzt und die eigenständigen Download-Portale wie iTunes, Musicload oder Amazon MP3 (vgl. hierzu die Verbindungen zwischen: Xavier Naidoo 2011, Zebralution GmbH 2011b, Encoding Management Service – EMS GmbH 2011b, 24-7 Entertainment GmbH 2011, Saturn 2011, Apple 2011, Deutsche Telekom AG 2011a und Amazon.de 2011). Der Vertriebsweg gemäß Abbildung 1 ist in diesem Beispiel:

Digitalvertrieb Musik

Abbildung 2: Beispiel einer digitalen Vertriebskette

Im Unterschied zur indirekten Distribution verzichtet die direkte Distribution in der extremsten Ausführung auf alle Akteure, die zwischen Künstlerin oder Künstler und Publikum liegen. Ein prominentes Beispiel für die direkte digitale Distribution ist das 2007 erschienene Album „In Rainbows“ der Band Radiohead, welches zum Download auf der Band-Homepage angeboten wurde. Die Besonderheit bestand darin, dass die Konsumentinnen und Konsumenten selbst entscheiden konnten, zu welchem Preis sie das Album erwerben bzw. ob sie überhaupt etwas bezahlen wollten (vgl. Wikipedia 2011a; Radiohead 2011).

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass der Musikbetrieb mit Blick auf die digitale Distribution aus vielen Instanzen einschließlich der Hauptakteuren Künstlerin und Künstler, Label, administrative Vertriebseinheit, technische Vertriebseinheit und den Shops besteht. Folglich ist die Gewinnung und Bindung von Publikumsschichten an den Musikbetrieb durch die digitale Distribution von großer Bedeutung für einen ganzen Vertriebszweig. Ob die Publikumsschichten, also die Kunden, tatsächlich an alle Akteure des digitalen Vertriebszweigs gleichermaßen gebunden sind, ist jedoch fraglich. Letztlich sind es fast ausschließlich die Shops, die u.a. wirtschaftlich gesehen die Verbindung und Beziehung zum Publikum halten und pflegen. Ob sich dieser Verdacht auch durch die Betrachtung der Marktsituation belegen lässt, ist Gegenstand des nachfolgenden Abschnitts.

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3 Analyse potenzieller Publikumsschichten, Gewinnung und Bindung, Möglichkeiten und Grenzen

Leitfragen:

  • Existieren definierbare Publikumsschichten, die es zu gewinnen und binden gilt?
  • Was sind wesentliche Faktoren der Möglichkeiten und Grenzen?

Wie eingangs erwähnt ist die Gewinnung und Bindung neuer Publikumsschichten in Theorie und Praxis eine wichtige Aufgabe der Marketingaktivitäten vieler Unternehmen. Publikumsschichten werden im Rahmen dieser Arbeit als übergeordnete Einheit und Zusammenfassung mehrerer Zielgruppen verstanden. Eine Publikumsschicht umfasst somit mehrere Ziel- bzw. Personengruppen mit signifikant homogenen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Verhalten und Einstellungen. Folglich entstehen heterogene Personengruppen, die unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen an einer Leistung aufweisen. Geht aus der Bedürfnis- und Interessenlage eine potentielle Leistungsnachfrage hervor, bietet sich einem Leistungserbringer die Chance die Nachfrage zu befriedigen. Gelingt die Nachfragebefriedigung, hat sich ein Leistungserbringer eine Zielgruppe als Absatzmarkt erschlossen. Einem ganzheitlichen Marketingverständnis nach gilt es die Leistungen und alle mit ihr verbundenen Aktivitäten möglichst nah an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten. Das heißt nicht nur das Kernprodukt, der Hauptnutzwert des Produkts, ist entscheidend sondern auch Kommunikation, Distribution, Kontrahierungspolitik und Nebennutzwerte müssen konsequent bedürfnisorientiert ausgerichtet werden. Dabei kann der Nebennutzwert bedeutender für das Gesamtprodukt sein als der Hauptnutzwert, was beispielsweise bei Luxusgütern der Fall ist. Wie gut eine konsequente Bedürfnisorientierung gelingt, spielt sowohl für die Gewinnung wie auch bei der Bindung von Zielgruppen eine entscheidende Rolle (vgl. Müller-Hagedorn, Lothar/ Feld Christa 2000: 22ff., 39ff., 112f., 127; Geyer 2005a: 14f.; Geyer 2005b: 45;). Im Hinblick auf die vorliegende Thematik wird sich zeigen, dass die Faktoren Kern- und Nebenprodukt von existentieller Bedeutung für die digitale Musikdistribution sind.

Vor diesem Hintergrund werden nachfolgend Kennzahlen der digitalen Musikdistribution betrachtet, um hieraus näherungsweise Publikumsschichten abzuleiten und darzustellen, wo Zielgruppen zu finden wären. Mit Blick auf die eingangs gestellten Leitfragen geht es darum ein grobes Raster als Orientierungsrahmen aufzuzeigen.3

Aus Abbildung 2 geht hervor, dass 60 Prozent der Bevölkerung als Nichtkäufer von Musik bezeichnet werden können.

Musikvertrieb Nichtkäufer

 

Abbildung 3: Anteile der Käufergruppen 2009; Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V. 2010a

Hinsichtlich der Gruppe, die folglich als Käufer zu klassifizieren sind, zeigt Abbildung 3, dass 9 Prozent dieser Gruppe Angebote der digitalen Musikdistribution wahrnehmen (7% „Online & Mobile Downloads […]“ zuzüglich 1% „Einkommen aus Abomodellen […]“ und 1% „Sonstiges z.B. Einkommen durch werbefinanzierte Modelle […]“).

Musikvertrieb Käuferstruktur

 

Abbildung 4: Umsatzsplit der durch Tonträgerfirmen realisierten Geschäftsfelder in 2009; Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V. 2010b

Hieraus ließe sich ableiten, dass grundsätzlich die 60 Prozent Nichtkäufer als neue Publikumsschicht für Angebote der digitalen Distribution in Frage käme. Ferner existiert eine Publikumsschicht, die Angebote der digitalen Distribution wahrnimmt und die es folglich zu binden gilt (vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V. 2010a; Bundesverband Musikindustrie e.V. 2010b).

Zieht man jedoch die Daten des AGOF hinzu, widerlegen diese die Vermutung, dass die große Bevölkerungsgruppe der Nichtkäufer als neue Publikumsschicht für die digitale Musikdistribution in Frage kommt. Vielmehr bleibt hiervon nur ein sehr geringer Bevölkerungsanteil über: Der Studie „Branchenbericht Entertainment“ zufolge mangelt es den Internetnutzerinnen und -nutzern schlicht am Interesse an Angeboten der digitalen Musikdistribution. Demnach geben lediglich etwa 12 bis 13 Prozent (dies entspricht circa 5,91 bis 6,43 Millionen Personen) der Internetnutzerinnen und -nutzer an, an „Gebührenpflichtigen Film- und Musikdownloads“ „sehr interessiert“ zu sein und Produkte aus diesen Angeboten in den letzten 12 Monaten gekauft zu haben.4 Dem gegenüber stehen nahezu 50 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer, die „sehr interessiert“ an Musik-CDs sind und etwa 25 Prozent (circa 12 Millionen Personen), die aussagen in den letzten 12 Monaten Musik-CDs über das Internet gekauft zu haben (vgl. AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. 2010).

Auf der Grundlage der genannten Daten lässt sich konstatieren: Das Interesse an Produkten der digitalen Musikdistribution ist mit weniger als 6,43 Millionen potenziellen Kunden durchaus begrenzt und noch in 2010 um ein vielfaches geringer als das Interesse an Musik-CDs. Die Anzahl der Personen, die Musik-CDs über das Internet erworben haben ist mindestens doppelt so hoch wie die Anzahl derer, die Musikprodukte in Form von Downloads erworben haben. Wie zu Beginn des Abschnitt 3 erwähnt, ist die Interessen- und Bedürfnislage Voraussetzung für eine Leistungsnachfrage. Dies wirft die Frage auf, was die Gründe für das verhaltene Interesse an Angeboten der digitalen Musikdistribution sind. Auf der Grundlage des verwendeten Datenmaterials vermag diese Arbeit dies nicht abschließend zu beantworten. Dennoch geben einige Beispiele für Nutzungsbarrieren in Abschnitt 3.2 deutliche Hinweise darauf, was das Interesse mindern und einschränken könnte.

3.1 Exkurs: Geschäftsmodelle der digitalen Distribution

Um die Möglichkeiten und Grenzen aus der digitalen Musikdistribution abzuleiten, ist es an dieser Stelle sinnvoll, die existierenden Geschäftsmodelle der unterschiedlichen Anbieter darzustellen. Gleichzeitig sind dies die Geschäftsmodelle, auf welche sich die Daten des Bundesverbands Musikindustrie e.V. hinsichtlich der Gruppe der Nutzerinnen und Nutzer von Angeboten der digitalen Distribution beziehen. Demzufolge setzen sich die 9 Prozent der Musikkäuferinnen und -käufer, die diese Angebote wahrnehmen, aus den Geschäftsmodellen „Online & Mobile Downloads (A la carte = pay per download)“, „Einkommen aus Abomodellen (z.B. Napster)/ sonstige Downloads […]“ und „Sonstige z.B. Einkommen durch werbefinanzierte Modelle (z.B. Sotify, We7); […]“ zusammen. Diese Geschäftsmodelle sollen nachfolgend kurz erläutert werden5 (vgl. Bundesverband Musikindustrie e.V. 2010b):

Die gängigste Form unter der Download-Plattformen sind die A La Carte / Pay Per- Download Dienste. Hierunter versteht man eine Angebotspalette aus welcher die Nutzerinnen und Nutzer wählen und die ausgewählten Titel oder Produkte nach erfolgter Bezahlung herunterladen können. Der Kaufvorgang ist mit der Übertragung der Musikdaten abgeschlossen. Zu diesen Diensten gehört bspw. iTunes (vgl. Apple 2011a).

Abomodelle können auf zwei verschiedenen Übertragungsmethoden basieren. Zum einen können die Daten mittels Stream an die Nutzerinnen und Nutzer übertragen werden. Das heißt, die Daten werden nicht in Form von Musikdateien auf den Rechnern der Nutzerinnen und Nutzer abgelegt sondern lediglich für die Zeit der Spieldauer zwischengespeichert. Zum anderen existiert die Variante, dass die Daten wie auch bei A La Carte-Diensten vollständig als Musikdateien abgelegt und unabhängig von einem Stream abgespielt werden können. Der Unterschied zum regulären Pay Per Download-Dienst besteht darin, dass die Nutzerinnen und Nutzer nicht für die einzelnen Titel und Produkte bezahlen sondern den Diensten eine Nutzungsgebühr für einen bestimmten Nutzungszeitraum oder eine bestimmte Produktanzahl entrichten. Zu den Streming-Diensten gehören Napster und Musicload Non-Stop. Zu den Download-Abodiensten gehört allen voran emusic (vgl. Napster 2011; Deutsche Telekom AG 2011b; emusic 2011).

Bei werbefinanzierten Diensten handelt es sich um Dienste, die für Nutzerinnen und Nutzer kostenfrei sind wobei die Rechteinhaber der Werke aus den Werbeeinnahmen der Dienste vergütet werden. Zu diesen Diensten gehört bspw. Spotify, der in Deutschland allerdings derzeit nicht zur Verfügung steht (vgl. Spotify 2011).

3.2 Möglichkeiten und Grenzen

Die Möglichkeiten der Angebote der digitalen Distribution sind naheliegend und werden allgemein etwa wie folgt propagiert: Einem Großteil der Internetnutzerinnen und Internetnutzer steht ein reichhaltiges Angebot an Musikprodukten rundum die Uhr zur Verfügung. Durch die Entwicklung internetfähiger mobiler Endgeräte sind die Angebote zudem ortsunabhängig zugänglich. Die dargestellten Geschäftsmodelle der Dienste erlauben es außerdem Nutzungsformen zu wählen, die dem persönlichen Nutzungsverhalten am nächsten kommen. Neben diesen Vorzügen eröffnet die digitale Distribution die Möglichkeit, Medienbrüche abzubauen und somit die Medienkonvergenz zu steigern. Unter Medienkonvergenz wird das zusammenwachsen unterschiedlicher Medien verstanden. So wird das Internet beispielsweise gleichzeitig als Kommunikationsmittel, als Informationsquelle und eben zur Musiknutzung verwendet, ohne dass hierfür ein anderes Medium bemüht werden müsste, folglich also kein Medienbruch entsteht. Die Integration des Internets in Mobilfunktechnologien und das rasant wachsende technische Leistungs- und Speicherungsvermögen verstärkt diese Entwicklung zusätzlich (Kromer 2007: 89ff.).

Auf der Grundlage der in Abschnitt 3 dargestellten Situation, konnten sich diese Möglichkeiten bisher jedoch offensichtlich nicht marktdominierend durchsetzen. Gründe hierfür lassen sich aus der Beobachtung der folgenden Faktoren ableiten, die zum einen darauf hinweisen, dass große Nutzergruppen von Angeboten der digitalen Musikdistribution ausgeschlossen sind und zum anderen die oben erwähnte einfache Zugänglichkeit in der Realität stark einschränken.

  • Nutzerinnen und Nutzer müssen das jeweilige Angebot aus Abschnitt 3.1 begreifen und i.d.R. Voraussetzungen mitbringen, um die Nutzungsmethode sinnvoll anwenden zu können.
  • Nutzerinnen und Nutzer müssen in der Lage und bereitwillig sein Bezahlvorgänge im Internet zu tätigen.6 Zudem müssen sie von der Nutzung illegaler Bezugsquellen absehen.
  • Zum Abspielen der Musikdaten ist entweder die Übertragung auf ein Medium wie der CD-R, die Übertragung auf ein Abspielgerät wie einem MP3-Player oder der Anschluss des Computers an die heimische Stereoanlage notwendig.
  • Um iTunes und damit die Dienste des größten Download-Portals der Welt wahrnehmen zu können, bedarf es der Fähigkeit iTunes zu installieren.
  • Nachfolgend verdeutlicht ein Auszug der Allgemeinen Geschäftsbedingungen von iTunes die altersmäßige Beschränkung. Allen Personen unter 18 Jahren steht iTunes demnach rechtlich nicht unmittelbar zur Verfügung: „Dieser Dienst steht natürlichen Personen, die 13 Jahre oder älter sind, zur Verfügung. Wenn Sie 13 Jahre oder älter, aber nicht über 18 Jahre alt sind, sollten Sie diese Vereinbarung mit Ihren Eltern oder Erziehungsberechtigten durchsehen und sichergehen, dass Sie und Ihre Eltern oder Erziehungsberechtigten diese Vereinbarung verstehen.“ (Apple 2011b).

Neben den Möglichkeiten der digitalen Distribution zeigen die genannten Beispiele, mit welchen grundlegenden Grenzen wie beispielsweise dem technischen Know-How der User und rechtlichen Aspekte der digitale Vertriebskanal zu kämpfen hat. Die Nutzerfreundlichkeit des Zugangs zur digitalen Musik scheint somit zusätzlich Auswirkungen auf den Erfolg des digitalen Vertriebskanals zu nehmen. Wie eingangs erwähnt sieht sich der Musikbetrieb an dieser Stelle also in hohem Maße mit Fragen des E-Commerce konfrontiert. Die Konsequenz lautet: die Bindung und Gewinnung von Publikumsschichten ist an die Online-Affinität und -Kompetenz der Musikinteressierten geknüpft. Es gilt Nutzungsbarrieren abzubauen, um das verhaltene Interesse an Angeboten der digitalen Distribution zu steigern.

4 Fazit

Die vorliegende Arbeit fördert zu Tage, dass die Möglichkeiten der digitalen Distribution den Grenzen unterlegen sind. Das übliche Argument für die Angebote der digitalen Distribution ist die zeitlich uneingeschränkte und ortsungebundene Zugänglichkeit der Inhalte der Tonträgerindustrie (vgl. Abschnitt 3.2).

Dem gegenüber stehen Grenzen, die aus zwei Blickwinkeln die Möglichkeiten schwächen. Zum einen führen ein verhaltenes User-Interesse an Angeboten des Digitalvertriebs und erhebliche Nutzungsbarrieren auf Seiten der Shops hinsichtlich der Publikumsbindung und -gewinnung zu Grenzen (vgl. Abschnitt 3, 3.2). Die Nutzungsbarrieren stehen dabei in engem Zusammenhang mit den Computer-Kenntnissen der Nutzerinnen und Nutzer. Sind die Kenntnisse unzureichend, ist der Zugang zu dieser Publikumsschicht zunächst versperrt. Zum anderen besteht der digitale Vertrieb aus mehreren Akteuren, die von einer vitalen Kaufkraft des Publikums abhängig sind. Problematisch ist hierbei, dass der überwiegende Anteil der Kundengewinnung und -bindung auf den Aktionsbereich der Shops begrenzt ist. Die übrigen Akteure haben kaum Einfluss (vgl. Abschnitt 2). Die starke Abhängigkeit von den Shops, die ihrem Ursprung nach meist nicht dem Musikbetrieb angehören und von der wirtschaftlichen Situation der Tonträgerwirtschaft auch nur indirekt tangiert werden, birgt eine zusätzliche Gefahr für die übrigen Akteure der digitalen Vertriebskette: Wenn Unternehmensriesen wie Apple7 oder die Telekom AG8 produktstrategische Änderungen vornehmen sollten und im schlimmsten Fall Schließungen der Download-Portale drohen, schließt sich gleichzeitig auch das Tor der digitalen Musikdistribution zum Publikum, ohne dass die Musikbranche – also der eigentliche Musikbetrieb – hierauf Einfluss hätte. Dies verdeutlicht in welch drastischer Abhängigkeit sich die digitale Musikdistribution zu den strategischen Produktentscheidungen mächtiger branchenfremder Konzerne befindet und auf welch fragilen Beinen folglich die Gewinnung und Bindung neuer Publikumsschichten steht.

Die Akteure Labels und Musikvertriebsdienstleister stecken hinsichtlich der Gewinnung und Bindung von Publikumsschichten in einer weiteren misslichen Situation: Tatsächlich binden sich die Kunden von Musikprodukten in den meisten Fällen nicht an einen bestimmten Anbieter sondern vorwiegend an die Künstlerinnen und Künstler selbst. Verliert ein Label oder Musikdienstleister eine Künstlerin oder einen Künstler, gehen dem Label und Vertriebsdienstleiter zwangsläufig immer auch Kunden und damit wichtige Teile einer Publikumsschicht verloren. Sollten sich also vermehrt Künstlerinnen und Künstler dazu entscheiden einen direkten Vertriebskanal zu etablieren, wären Labels und Vertriebsdienstleister obsolet, da die Künstlerinnen und Künstler den Vertrieb ihrer digitalen Musikprodukte selbst bewältigen könnten (vgl. Kromer 2009: 119ff.).

Fußnoten

1 Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen in diesem Zusammenhang grundsätzliche Fragen hinsichtlich des Interesses und der Nutzung von Angeboten der digitalen Musikdistribution. Auf eine genauere Analyse der Potenziale, die sich beispielsweise aus der Transformation von CD-Käuferinnen und -Käufern ergeben würden, wird nicht näher eingegangen (vgl. Abschnitt 3).

2 Nachfolgend werden die Aufgaben der einzelnen Kettenglieder der digitalen Distribution aufgezeigt. Dabei soll auf Begriffserklärungen gängiger Begriffe der Musikindustrie wie Künstler oder Label an dieser Stelle verzichtet werden. Ebenso kann in diesem Zusammenhang die Unterscheidung zwischen Independent und Major Label als überflüssig erachtet werden. Auf die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der Shop-Landschaft wird in Abschnitt 3 eingegangen.

Außerdem konnte in der Fachliteratur kaum Hinweise für die vorliegende Arbeit ausgemacht werden, die die Verzweigung der Parteien der digitalen Musikdistribution hinreichend dargestellt hätten. Die Bezeichnungen in Abbildung 1 basieren daher auf Erfahrungen aus der Praxis und aus der Herleitung der Unternehmsbeschreibungen der Internetpräsenzen einzelner digitaler Vertriebsdienstleister.

3 Es werden Daten des Branchenverbands Bundesverband Musikindustrie e.V. betrachtet, die jährlich einen Überblick über die aktuelle wirtschaftliche Lage der Musikindustrie darstellen. Zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieser Arbeit lagen die Daten für 2009 vor. Neben den Zahlen der Musikindustrie werden Daten der AGOF – Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. herangezogen, der fortlaufend Daten zur Medien- und Internetnutzung erhebt.

4 Die Zahlen beziehen sich auf Film- und Musikdownloads. Die Anzahl Personen, die lediglich Interesse an Musikprodukten haben, ist somit in jedem Fall geringer als 6,43 Millionen Personen.

5 Da einige der Dienste und ihre Geschäftsmodelle sehr jung sind, ist auch in diesem Zusammenhang die zur Verfügung stehende Literatur unvollständig. Ersatz bieten daher die Portalbeschreibungen der Anbieter als Informationsquelle und Nachweis.

6 Ausgenommen sind hiervon die werbefinanzierten Plattformen. Zudem bieten einige Dienste Guthabenkarten an, die in Drogerie- und Lebensmittelmärkten erworben werden können und somit die Notwendigkeit einer Online-Zahlung entfällt.

7 iTunes ist ein, wenn auch wichtiges, Nebenprodukt des iPods. Die wirtschaftlichen Standbeine der Firma Apple sind allerdings Macs, iPods, iPhones und iPads. iTunes spielt nur in Verbindung mit dem iPod eine Rolle. Dies geht aus einem aktuellen Geschäftsberichtsauszug hervor: „Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store.“ (http://www.apple.com/pr/library/2010/ 10/18results.html)

8 Ähnlich wie mit iTunes verhält es sich mit Musicload, der Telekom AG: Nicht Downloads sind das Kernprodukt sondern Telefon- und DSL-Anschlüsse.

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