Autorin/ Autor: | Letzte Aktualisierung: 11. Januar 2016

Der nachfolgende Beitrag von Felix Gerlach ist unter dem Titel „Kulturflatrate mit Blick auf das Urheberrecht“ als Hausarbeit im Fernstudiengang Kultur- und Medienmanagement am Institut KMM der Hochschule für Musik und Theater Hamburg entstanden.

Die Wertschöpfungskette von Spotify – Chancen und Gefahren für Künstler

1 Einleitung

„Now let me say that artists are dump. They’re the most antiquated people I know. They want no change, no wonder their music sucks. They’re too stupid to see that we’re going to a mobile world and on mobile handsets… Spotify is not free. The price and ultimate revenues skyrocket. This is the future. A world where we all pay for this convenience. The fact that artists can’t understand this is a good thing. Because finally, the technology is ahead of them, the legal technology.“[1]

 
Diese These des amerikanischen Autors Bob Lefsetz bezieht sich auf zahlreiche Kritik von Künstlern über den schwedischen Streaming-Anbieter „Spotify“. Streaming von Musik ist in den vergangenen Jahren sehr populär geworden und bietet Nutzern viele Möglichkeiten, vor allem aber, von überall auf eine Vielfalt an Musik zugreifen zu können. Gerade als legales Angebot bietet das Streaming eine echte Alternative zur Internetpiraterie, welche der Musikindustrie nach dem „Digitalen Wandel“ enorm zugesetzt hat.

Doch woher kommt die Kritik der Künstler an der Firma Spotify beziehungsweise an legalem Streaming von Musik generell und ist sie gerechtfertigt? Welche Teilhaber an der Wertschöpfungskette gibt es und wie werden Einnahmen aufgeteilt? Diese Hausarbeit setzt sich mit den Fragen auseinander, soll Chancen aufzeigen, auf welche Weise Künstler das Streaming auch abgesehen vom finanziellen Hintergrund für sich nutzen können und welche Gefahren entstehen können, wenn sie mit Hilfe der Musikindustrie ihre Werke für das Streaming online zur Verfügung stellen. Darüber hinaus sollen die Begriffe „Digitaler Wandel“ und „Streaming“ geklärt und die Firma Spotify näher beleuchtet werden.

2 Geschichtlicher Hintergrund

Der sogenannte „Digitale Wandel“, der den stark wachsenden Umgang mit digitalen Medien, allem voran dem Internet beschreibt, ist maßgeblich dafür verantwortlich, dass sich auch der Konsum von Musik im 21. Jahrhundert stark verändert hat. Seit dem Ende der 90er Jahre muss sich die Musikindustrie mit einer Restrukturierung auseinandersetzen, welche dem digitalen Wandel zuzuschreiben ist.[2] Auf digitaler Ebene haben sich bis zum aktuellen Zeitpunkt sowohl legale als auch illegale Wege des Musikkonsums etabliert, welche echte Alternativen zum Erwerb einer CD darstellen. Zu Beginn des Wandels war die Internetpräsenz von „Napster“ eine der ersten Plattformen, die großflächigen Erfolg im Bereich des illegalen Verbreitens von MP3-Dateien im Internet hatte und musste nach gerichtlichen Verhandlungen mit der RIAA (Recording Industry Association of America) am 1. Juli 2001 den Betrieb einstellen.[3] Da Musik von Beginn an eine treibende Kraft für die Nutzung des Internets war und auch heute noch der MP3-Download eine beliebte Art des Konsums von Musik ist, musste die Musikindustrie durch illegale Downloads von MP3-Dateien enorme finanzielle Verluste in Kauf nehmen. Insgesamt sind innerhalb von zehn Jahren die Einnahmen der deutschen Musikindustrie von 2,4 Milliarden Euro (2001) auf 1,5 Milliarden Euro zurückgegangen.[4]

Neben vielen anderen Plattformen, die dasselbe Prinzip verfolgen, hat sich durch die Gründung des Unternehmens YouTube, welches 2006 von Google gekauft wurde, eine weitere Art des Konsums von Musik im Internet etabliert: Das „Streaming“.[5] Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von Anbietern legaler Streaming-Angebote, auf die in Kapitel 4.3 näher eingegangen werden soll, allerdings ist YouTube global gesehen nach wie vor der meist genutzte Streaming-Anbieter.[6] 2012 konnte die Musikindustrie durch den Verkauf von digitalen Downloads, Abonnements von Streaming-Diensten und Werbeeinnahmen zum ersten Mal seit 1999 wieder ein Wachstum verbuchen, wie der Weltverband der Phonindustrie Ifpi 2013 mitteilte.[7]

Der momentane Marktführer des digitalen Musikmarktes ist die Firma „Apple“, welche mit dem Programm iTunes ca. zwei Drittel des digitalen Musikmarktes kontrolliert, der 2013 wiederum 34 Prozent des gesamten Musikmarktes ausmachte.[8]

3 Was ist Streaming?

Seit dem Ende der 90er Jahre ist Streaming ein zentraler Begriff für Nutzer des Internets geworden. Grundsätzlich ermöglicht es den Zugriff auf Inhalte, ob in Video-, Audioformaten oder beidem, und geht dabei nach dem sogenannten „Store-and-Forward-Verfahren“ vor, was Datenpakete in Puffern zwischenspeichert und die Datei somit Stück für Stück bei der Konsumentin/dem Konsumenten ankommen lässt.[9] Die Datei wird somit aus dem Netzwerk gleichzeitig heruntergeladen und wiedergegeben. Dies unterscheidet das Verfahren zum einfachen Download. Die Bandbreite des genutzten Internetzugangs ist im Wesentlichen für die Qualität des „gestreamten“ Inhaltes entscheidend.[10]

Es wird außerdem grundsätzlich zwischen dem „Live-Streaming“, bei dem ein Inhalt dargestellt wird, der in diesem Moment sowohl erstellt als auch widergegeben wird und dem „On-Demand-Streaming“, bei dem die Nutzerin/der Nutzer frei entscheiden kann, wann er den Inhalt konsumieren möchte, unterschieden. Letzteres kann mit „Streaming auf Nachfrage“ übersetzt werden. Um diesen Fall handelt es sich vorwiegend im Bereich der Musik-Streaming-Anbieter.

In Deutschland nimmt die Nutzung von mobilen Geräten, welche über Streaming-Funktionen verfügen, immer weiter zu. Dies hat auch damit zu tun, dass Bandbreiten immer größer werden und mit der Einführung des LTE-Netzes ein weiterer großer Schritt in Richtung „mobile Nutzung“ getan wurde.[11] Die Tendenz zeigt also, dass Streaming künftig nicht nur an feststehenden Geräten im WLAN-Netz genutzt wird, sondern Inhalte immer mehr auch mobil dargestellt werden. Im Jahr 2014 nutzten bereits über 50 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet durch mobile Endgeräte, während hiervon 82 Prozent mehrfach täglich das Gerät betätigten.[12] Diese Tendenz bietet der Streaming-Technologie eine wachsende Plattform.

4 Spotify

4.1 Was ist Spotify?

Der schwedische Musikstreaming-Dienst „Spotify“ wurde im Oktober 2006 von Daniel Ek und Martin Lorentzon in Stockholm gegründet und seitdem von der Firma Spotify AB entwickelt. Mittlerweile ist der Dienst in mehr als 50 Ländern verfügbar.

Das Unternehmen verbucht stetig Verluste und wird finanziert durch Investoren wie unter anderem das US-amerikanische Investmentbanking- und Wertpapierhandelsunternehmen „Goldman Sachs“[13], dem Getränkekonzern „Coca-Cola“, das US-amerikanische Finanzdienstleistungsunternehmen „Fidelity Investments“[14], „Morgan Stanley“[15], „Credit Suisse“ und die „Deutsche Bank“[16].

Anfang 2015 gab das Unternehmen bekannt, dass über 60 Millionen Nutzer den Streaming-Dienst in Anspruch nehmen.[17]

Spotify benutzt das sogenannte „Freemium-Modell“, welches beinhaltet, dass einfache Funktionen wie das Streaming von Musik kostenlos verfügbar sind. Erweiterte Funktionen wie zum Beispiel das Speichern von Musiktiteln, um sie auch offline, also ohne einem zu jener Zeit möglichen Zugang zum Internet hören zu können, gehören dabei zum Premium-Angebot, welches kostenpflichtig ist. Nutzer des kostenfreien Angebots müssen dabei Werbeeinblendungen in Kauf nehmen. Spotify verdient auf der einen Seite mit den Einnahmen der Nutzer des Premium-Angebots und auf der anderen Seite mit Einnahmen als Werbeträger für Werbeeinblendungen, welche wiederum an die Nutzer des kostenfreien Angebots herangetragen werden.[18]

Weitere Einschränkungen gegenüber dem Premium-Angebot äußern sich in der Verfügbarkeit des Dienstes im Ausland (Nutzer des kostenlosen Angebots dürfen im Ausland maximal 48 Stunden kostenfrei Musik über Spotify konsumieren, bevor sie sich erneut im Heimatland einloggen müssen, um den Dienst weiter nutzen zu können) oder der qualitativ weniger wertigen Bitrate der Übertragung von maximal 160kbit/s (im Vergleich zu maximal 320kbit/s beim Premium-Angebot). Durch solche Maßnahmen möchte das Unternehmen mehr Nutzer dazu bewegen, das Pemium-Angebot zu abonnieren.[19]

Außerdem muss ein Konto (Account) angelegt werden, um den Dienst nutzen zu können, der von beliebig vielen Geräten aus bedient werden kann, obwohl das gleichzeitige Streaming auf verschiedenen Geräten über denselben Account nicht möglich ist.[20]

Einige der genannten Eigenschaften unterscheiden Spotify zu konkurrierenden Streaming-Anbietern. Hierzu wird in Kapitel 4.3 näher eingegangen.

4.2 Problemstellung bei der Vergütung

Um sich eine objektive Übersicht über die aktuelle Problemlage zu schaffen, lohnt es sich, möglichst alle Perspektiven zu erlangen und verschiedene Argumentationsansätze zu hinterfragen. Es soll dabei auf die Sichtweise der Firma Spotify, der Künstler sowie auch der Tonträgerunternehmen eingegangen werden.

4.2.1 Die verschiedenen Argumentationsansätze

Bei näherer Betrachtung der Funktionsweise von digitalem Vertrieb von Musik wird schnell deutlich, dass es sowohl Vor- als auch Nachteile für alle Parteien der Wertschöpfungskette gibt.

Künstler müssen sich nicht nur mit dem Kontra-Argument der geringen Vergütung auseinandersetzen, sondern sind auch in der Lage, Vorteile zu nutzen, welche sich aus dem Digitalvertrieb ihrer Musik ergeben. Es handelt sich bei einem physischen und einem digitalen Release eines Musikwerkes um zwei verschiedene Ansätze – auf der einen Seite steht der kurzfristige und einmalige CD-Kauf und auf der anderen Seite der langfristige und unter Umständen jahrzehntelange Geldstrom.[21] Dies bedeutet, dass durch die Abrechnung pro Klick langfristig mehr Geld verdient werden kann, da ein Song unter Umständen über einen langen Zeitraum stetig gestreamt wird. Es soll außerdem erwähnt werden, dass sich kleinere Künstler über einen digitalen Release, beispielsweise auf Spotify, auf dem internationalen Markt ganz anders darstellen können als bei einem ausschließlich physischen Release. Kranz nennt hierbei das Beispiel, dass eine kleine Band aus Deutschland auch nur in Deutschland physisch vertrieben werden kann, da sie zu klein und uninteressant für den internationalen Handel ist und für die Drahtzieher des physischen Vertriebs ein zu großes Verlustrisiko darstellt. Durch das eigene Artist-Profil oder das Teilen von Inhalten durch private Nutzer bietet Spotify für solche Künstler eine große Präsentationsfläche. Somit kann der Werbeeffekt auch ohne großes Budget sehr hoch sein.[22] Seliger betont hierbei die Chance auf „Langfristigkeit der Musik“. Sie wird nicht mehr nur für heute produziert, sondern auch und vor allem für morgen.[23] „Im Internet bleibt die Musik beliebig verfügbar. Man muss Musik nicht sofort hören, kaufen und verkaufen. Es zählt nicht mehr der sofortige, meist von den Marketingstrategen der Musikindustrie am Reißbrett (und mit hohen Marketingausgaben verbundene) schnelle Erfolg, sondern es geht um die langfristige Karriere. Womit sich dann auch das Augenmerk wieder auf die Qualität der Musik richten kann.“[24] Ein Song mit hoher Popularität wird derart häufig gestreamt, dass Künstler mit diesen Songs mitunter mehr Geld verdienen als durch andere Quellen. Auch Martin Mills, der Gründer des weltweit größten Indie-Labels „Beggars Group“ ist daher Propagandist von Streaming-Diensten. In seinem Fall sind sogar 22 Prozent der digitalen Beggars-Einnamen im Jahr 2012 auf Musik-Abonnements und werbefinanzierte Angebote wie Spotify oder YouTube zurückzuführen.[25]

Generell konnte der Weltverband der Phonoindustrie „Ifpi“ 2012 nach 13 Jahren erstmalig wieder ein Wachstum verbuchen. Digitale Verkäufe legten um neun Prozent auf 5,6 Milliarden Dollar zu und machten in dem Jahr 34 Prozent der gesamten Umsätze aus.[26] Nach Gorny läge dies daran, da sich die Musikwirtschaft ebensolchen neuen innovativen Vertriebswegen geöffnet hat und ihr Repertoire in unterschiedlichen digitalen Kontexten lizenziert. Außerdem haben Online-Anbieter in Benutzerfreundlichkeit ihrer Plattformen investiert und eine technische Grundlage für das legale Angebot im Internet geschaffen.[27]

Nichtsdestotrotz beschweren sich viele Künstler über die in ihren Augen zu geringe Lizenzvergütungen durch Spotify. In den sozialen Netzwerken ist diesbezüglich das Beispiel des französischen Elektro-Duos „Daft Punk“ populär geworden. Für ihren Song „Get Lucky“, der Ende August 2013 auf Spotify 104.760.000 Mal angeklickt wurde, erhielt jeder der beiden Mitglieder nur circa 13.000 $.[28] Zwar ist es fragwürdig, die Einnahmen über Spotify mit den Einnahmen einer CD zu vergleichen und das eine an das andere hochzurechnen, da es sich hierbei um grundverschiedene Ansätze handelt[29], jedoch sind die Einnahmen des Künstlers anhand der Masse an Streams offensichtlich sehr wenig. Ein Grund hierfür kann der Künstlervertrag mit dem Tonträgerunternehmen sein. Dieses Verhältnis wird in Kapitel 4.2.2 näher erläutert.

Das Streamen von Musik über Plattformen wie Spotify kann aber auch für ebensolche Plattenfirmen Vorteile mit sich bringen. Löst sich der Tonträgermarkt weitgehend vom Vertrieb physischer Produkte, können Plattenfirmen ihre Musik direkt an die Fans vertreiben. Da die Wertschöpfungskette viel kürzer ist, bleiben einige Probleme aus, welche die Herstellung physischer Tonträger mit sich bringt, wie zum Beispiel Lagerprobleme oder Retouren und es gibt weniger Vorleistungen, keine Abrechnungsprobleme und keinen Verkaufszwang.[30]

Auch Spotify selbst versucht in punkto Vergütung objektiv zu bleiben und veröffentlichte auf der firmeneigenen Homepage Statistiken über die Aufteilung der Einnahmen. Demnach behält Spotify etwa 30% der Einnahmen ein und gibt 70% an die Rechteinhaber und –Vertreter ab.[31] Zusätzlich argumentiert die Firma, dass mit dem Premium-Angebot für den monatlichen Preis von 9,99$ mindestens doppelt soviel Geld umgesetzt wird als die amerikanischen Durchschnittseinnahmen für Musikdownloads von unter 5$ sind.[32] Eine 2015 durchgeführte Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young prüfte die Wertschöpfungskette von Spotify in Frankreich und stellte fest, dass Spotify von 9,99€, was monatlich durch ein Premium-Abonnement umgesetzt wird, 2,08€ einbehält, 1,67€ an Steuern abführt und insgesamt 6,24€ an die Musikindustrie ausbezahlt. Dies gelte zwar für Frankreich, sei aber mit der deutschen Vergütung vergleichbar.[33] Dies erklärt auch, warum sich Spotify’s Firmengründer Daniel Ek gegen Vorwürfe seitens der Künstler wehrt, die Firma werfe zu wenig Geld ab, um eine faire Bezahlung der Urheber zu gewährleisten. Er bezieht sich dabei auf Vorwürfe der amerikanischen Künstlerin Taylor Swift, welche ihr Album „1989“ aus Protest gegen die unfaire Bezahlung aus der Plattform Spotify zurückzog. Ek argumentiert, das Problem läge eher bei der Musikindustrie, welche das Geld nicht schnell und transparent an die kreative Community fließen lasse.[34]

Seliger bezieht sich ebenfalls auf den Begriff „Krümeltantieme“ und betont, dass es ein Mythos sei, dass Erfolg in der Musikbranche automatisch zu Reichtum führe. Seine Erfahrung sei, dass mehrheitlich nur die Verwerter, nicht die Künstler reich geworden sind.[35] Dies deutet darauf hin, dass oftmals ein Ungleichgewicht in der Wertschöpfungskette entsteht, unter dem die Künstler leiden müssen. Hiermit beschäftigt sich das nächste Kapitel.

4.2.2 Die Rolle des Labels

In Schweden, dem Gründungsland von Spotify, wächst der Streaming-Markt stetig. 2012 erzielte er einen Nutzerzuwachs von 13,8 Prozent und im ersten Halbjahr 2013 einen Zuwachs von 12 Prozent. Darüber hinaus nutzten 2013 circa 10 Prozent der Bevölkerung den Dienst, während der Umsatz aus dem Streaming-Markt 70,5 Prozent des Gesamtumsatzes des Musikmarktes in Schweden ausmachte.[36] Zwar werden skandinavische Länder stets als Beispiel genannt, wenn es um Streaming als zukunftsorientierten Weg der Musikindustrie geht, allerdings können hierbei auch Tendenzen für die Entwicklung in anderen Ländern erkannt werden. Die Frage, die sich anhand dieser Zahlen stellt, ist, warum sich die Mehrheit der Künstler über die bereits genannten „Krümeltantieme“ des Streaming-Geschäfts beschwert.

Verträge zwischen Künstlern und Tonträgerunternehmen müssen sich seit Beginn des Streaming-Geschäfts mit ganz neuen Herausforderungen auseinandersetzen. Künstler, welche 1980 oder früher mit Tonträgerunternehmen einen Vertrag unterschrieben, bekamen in der Regel zwischen 6 und 10 Prozent der Einnahmen der Verkäufe des eigenen Tonträgers von der Firma ausbezahlt. Dieser Prozentsatz kam dadurch zustande, da die Plattenfirma neben den Produktions- und Marketingkosten auch die physische Herstellung, den physische Vertrieb und gegebenenfalls Kosten für Retouren tragen musste. Kosten, welche durch die Produktion physischer Tonträger wie CDs oder Schallplatten entstehen, spielen beim Streaming keine Rolle mehr. Dennoch behalten viele Plattenfirmen, darunter auch große Firmen wie „Universal“ oder „Warner Music“, ähnliche Verträge inklusive der Abmachung über die Verteilung der Einnahmen bei. [37] Im Falle von Spotify hängt die Summe der Lizenzzahlungen zwar von verschiedenen Faktoren wie der Regionen oder verschiedener Accounttypen ab, mit denen sich bei Spotify angemeldet werden kann, nichtsdestotrotz sind unangemessen niedrige Ausschüttungen an Künstler in der Regel vor allem das Ergebnis des Plattenvertrages und nicht der Lizenzauszahlung von Spotify an die Vertriebsfirma und/oder das Tonträgerunternehmen.[38]

Der britische Singer-Songwriter Billy Bragg stimmt dem zu und empfiehlt Musikern unter anderem auf der Social-Media-Plattform Facebook, dem Beispiel schwedischer Kollegen zu folgen, das Problem eher bei den Tonträgerunternehmen zu suchen und an dementsprechend transparente Verträge zu appellieren.[39]

Darüber hinaus muss bei der Beurteilung ein Unterschied zwischen Indie- und Majorlabels gemacht werden. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass mit dem Begriff „Indie-Label“ alle Labels gemeint sind, welche nicht zur Gruppe der drei großen Majorlabels „Universal Music Group“, „Warner Music Group“ und „Sony Music Entertainment“ gehören. Da eine eindeutige Definition des Begriffes „Indie“ so einfach gar nicht möglich ist, wird sich hierbei ausschließlich auf den Unterschied des finanziellen Hintergrunds bezogen, welcher bei den Majorlabels eindeutig höher ist.

Da bei der Herstellung physischer Tonträger hohe Kosten entstehen, welche vorfinanziert werden müssen, bevor die Tonträger Geld einbringen, hatten kleine Plattenfirmen ohne ein entsprechendes Budget bisher Probleme, einen Tonträger vieler Künstler überhaupt auf den Markt zu bringen. Bei einer digitalen Veröffentlichung entsteht bei weitem kein so hoher Kostenapparat. Kleine Independent Labels erhalten durch Dienste wie das Streaming unter anderem die Möglichkeit, freier agieren zu können und eventuell sogar mit den Majorlabels im digitalen Segment gleichzuziehen.[40]

Seliger geht davon aus, dass Majorlabels die CD und ihre Vertriebswege künstlich am Leben erhalten wollen, obwohl das Format in seinen Augen längst überholt sei. Die Musikindustrie hat es Ende der 70er/Anfang der 80er Jahre durch die Einführung der CD es geschafft, jedes Album in einem neuen Format ein zweites Mal zu verkaufen, wodurch es dem Geschäft besser ging als je zuvor und nie wieder danach.[41] Da der digitale Vertrieb, wenn er mit einem angemessenen Vertrag und einem kleinen Tonträgerunternehmen oder in eigener Organisation geschieht, in der Regel mehr Geld für den Künstler einbringt als ein Vertrag, der nach der Veröffentlichung physischer Tonträger ausgelegt ist, ist unschwer zu erkennen, warum die Musikindustrie und vor allem die Majorlabels Interesse daran haben, an dem altmodischen und profitablen Produkt wie der Compact Disk festzuhalten.[42]

4.3 Vergleich zu alternativen Streaming-Angeboten

Neben Spotify existieren auf dem Musikmarkt einige andere Streaming-Anbieter, welche sich in verschiedenen Punkten vom Marktführer Spotify unterscheiden. Hier seien die Anbieter „Deezer Music“, „Google Play Music“, „Apple Music“ und „Xbox Music“ genannt.

Die größten Unterschiede gibt es in punkto Bedienbarkeit und Kosten für die Nutzer. Während Spotify und Konkurrenten „Deezer Music“ und „Google Play Music“ über ein kostenfreies Angebot verfügen, welches werbefinanziert ist, ist über „Apple Music“ und „Xbox Music“ nur ein bezahltes Hören von Musik möglich. Alle fünf Plattformen besitzen einen Standard-Abopreis von 9,99 €/Monat. Darüber hinaus besitzen einzelne Plattformen die Möglichkeit, ein Familienabonnement zu bestellen, bei dem mehrere Personen in einem Haushalt das Angebot nutzen können. Bei „Apple Music“ können für einen Preis von 14,99 € bis zu sechs Personen im Haushalt Musik vom Anbieter beziehen, während bei Spotify Angehörige eines Nutzers 50 Prozent des ursprünglichen Preises zahlen.

Die Dauer von kostenlosen Testphasen ist von Anbieter zu Anbieter verschieden und reicht von 30 Tagen („Deezer Music“ und „Xbox Music“) bis hin zu drei Monaten („Apple Music“). Spotify verfügt im Vergleich nach wie vor über die größte Community, um Lieder und Playlists mit Freunden zu teilen. Große Unterschiede gibt es nicht. Um sich jedoch für das eigene Angebot zu entscheiden, versuchen die Anbieter unter anderem, exklusive Streaming-Rechte an bestimmten Musikwerken zu sichern. Die Alben „1989“ von Taylor Swift sowie „The Chronic“ von Dr. Dre lassen sich derzeit somit ausschließlich bei „Apple Music“ streamen, während das gesamte Angebot der deutschen Band „Rammstein“ ausschließlich bei Spotify zu finden ist.[43]

5 Fazit/Ausblick

Es ist offensichtlich, dass sich die Musikindustrie nach dem digitalen Wandel mit einer erschwerten Marktlage konfrontiert sehen muss. Nach Umsatzeinbußen durch illegale Downloads von Musikwerken hat der internationale Musikmarkt erst langsam darauf reagiert, sich die Vorteile des digitalen Marktes zu Eigen zu machen. Mit der Etablierung der Streaming-Anbieter wird der Konsumentin/dem Konsumenten ein legales Angebot unterbreitet, sich an einer großen Vielfalt des Repertoires der einzelnen Anbieter zu bedienen und dabei sogar zu entscheiden, ob sie/er hierfür Geld bezahlen oder stattdessen lieber Werbeeinblendungen in Kauf nehmen möchte. Da sich Künstler dennoch immer wieder über zu geringe Tantiemen über ebensolche Streaming-Anbieter beklagen, muss gewährleistet werden, dass eine angemessene Aufteilung der Einnahmen an die Teilhaber der Wertschöpfungskette erfolgt. Da die Branche sich zunehmend erholt und der Streaming-Markt ein deutlich Wachsender ist, muss davon ausgegangen werden, dass bei den meisten Künstlern, welche sich ungerecht behandelt fühlen, ein Ungleichgewicht der Ausschüttung in der Wertschöpfungskette existiert. Da jedoch der digitale Vertrieb eine weitaus geringere Herausforderung darstellt als der Physische, sollten Künstler auf mehrere Dinge zunehmend achten: Eine Zusammenarbeit mit einer Tonträgerfirma ist nicht unbedingt notwendig, um eine digitale Veröffentlichung zu tätigen. Ist eine Zusammenarbeit mit einem Label erstrebt, lohnt es sich in jedem Falle, den Vertrag, welcher zwischen beiden Parteien abgeschlossen wird und welcher die Bedingungen der Zusammenarbeit klärt, genau zu hinterfragen und vor allem auf die Aufteilung der Einnahmen im digitalen Segment zu achten.

Durch das Internet, welches zwar dafür verantwortlich ist, dass sich die Musikindustrie vorwiegend in den letzten 15 Jahren mit solchen Problemen konfrontiert sehen musste, erhalten Künstler jedoch auch die Chance, viel unabhängiger von Labels zu arbeiten. Auch in Sachen Promotion bietet der Social-Media-Ansatz von Spotify die Möglichkeit, sich als Künstler zu bewerben und seine Werke international zu verbreiten.

Darüber hinaus muss sich die Politik mit einer neuen Digitalen Ökonomie auseinandersetzen.[44] Die kulturpolitischen Kernthemen sollten hierbei die Auseinandersetzung mit Urheberechtsverletzungen und die faire Aufteilung von Umsätzen auf die Teilhaber der Wertschöpfungsketten sein. Dies hat sehr viel mit Aufklärung des Sachverhalts für die Konsumenten zu tun, welche Grenzen des eigenen Verhaltens im Internet kennenlernen und ein moralisches Empfinden für das entwickeln müssen, was im Konzertsaal gefeiert wird: Die Kulturlandschaft.

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6 Anhang

Anhang 1.

Selbst geführtes Interview mit Matthias Kranz (Kranzmusik) am 10.06.2015 in Hamburg:

Es gibt eine aktuelle Diskussion über Spotify, welche vor allem zwischen Musikern stattfindet und die tendenziell das Fazit schließt, dass am Ende zu wenige Einnahmen an den Künstler ausgeschüttet werden. Welche Haltung haben Sie hierzu?

Kranz: Viele Menschen machen den Fehler, die Einnahmen über Spotify mit den Einnahmen einer CD zu vergleichen und das eine an das andere hochzurechnen. Es handelt sich dabei um grundverschiedene Ansätze – auf der einen Seite der kurzfristige und einmalige CD-Kauf und auf der anderen Seite der langfristige und unter Umständen jahrzehntelange Geldstrom.

Welche Vorteile Spotify darüber hinaus für Künstler haben kann, wird hierbei häufig außer Acht gelassen. Kleine Bands haben keine Fans und brauchen deswegen auch Präsentationsflächen, um überhaupt solche zu bekommen. In früheren Zeiten hätten einige Bands gar nicht anfangen können, da ein Plattenvertrag mit einem größeren Label eine Voraussetzung für den Start gewesen war. Vor allem über die Digitalisierung und über Streamingplattformen wie MySpace, YouTube und jetzt Spotify und Co schaffen es heute kleine Bands, nach außen und voranzukommen.

Spotify funktioniert vor allen Dingen über eine inhaltliche Objektivität. Auf Spotify verbreitet und verwertet sich vor allen Dingen das, was geteilt wird und was in den Playlisten gespeichert wird und nicht nur, was die Medien und Marketingstrategen verbreiten. Natürlich haben Spotify-Kuratoren und die großen Major-Labels mittlerweile das Potential erkannt und wissen die Kanäle ebenfalls zu nutzen, was das Ganze wieder etwas aufweicht.

Trotzdem gibt es das Beispiel, welches David Byrne im Guardian genannt hat, dass der Song „Get Lucky“, welcher 2013 der am meisten angeklickte Song bei Spotify war, an den Künstler nur sehr wenig Geld ausschüttete.[45] Das Beispiel hat sich viral sehr weit verbreitet und gerade bei Musikern für einen großen Aufschrei gesorgt.

Kranz: David Byrne nannte das Beispiel, dass bei einer Klickrate von 104.760.000 Streams auf Spotify jeder der beiden Mitglieder der Band „Daft Punk“ Ende August 2013 circa 13.000 Dollar erhielt. Diese Summe erscheint im Verhältnis zum Erfolg des Songs natürlich als sehr gering. Berechnet man aufgrund der Zahlen die Einnahmen pro Stream, erhielt die Band tatsächlich umgerechnet etwa nur 0,0002 € / Stream. Zwar hängen die einzelnen Lizenzzahlungen, nicht nur bei Spotify, von Faktoren wie Regionen oder eben natürlich von den verschiedenen Accounttypen ab, nichtsdestotrotz ist diese niedrige Lizenzrate sicherlich vor allem das Ergebnis ihres Plattenvertrages und nicht der Lizenzauszahlung von Spotify an den Vertrieb und/oder das Label. Wie viel Geld pro Stream an den Künstler gehen, kann man leider nicht genau sagen, da sich dies ständig ändert. Bis vor ein paar Jahren zum Beispiel hat Spotify durch die Funktion als Werbeträger noch weitaus mehr Geld eingenommen als heute. Dies wirkt sich natürlich auch entsprechend auf die Künstler aus.

Denken Sie, dass Spotify bzw. Streaming generell eine langfristige Methode für Konsum von Musik sein kann, sodass auch Künstler angemessen beteiligt werden?

Kranz: Streaming ist eine langfristige Auswertungsmöglichkeit, mit der mitunter ein Vielfaches im Vergleich zu überkommenen Auswertungsformen eingenommen werden kann. Das Label eines Künstlers verdient im Schnitt vom Händlerabgabepreis von ca. 6 € abzüglich der Herstellungskosten und Gema-Gebühren von ca. 1,50 € bei einem Album mit 10 Songs also etwa 0,45 € pro Song. Davon müssen mögliche Gebühren für Retouren und Überproduktion noch abgezogen werden. Der durchschnittliche Verkaufspreis für einen Online-Download pro Song liegt etwa bei 0,60 €. Um nun einen Break Even zum Streaming zu erhalten, muss ein Song im Vergleich zum Download also ungefähr 150 Plays erreichen. Bei der physischen Verwertung liegt der Break Even bei etwa 100 Plays.

Streaming bevorteilt also „Ohrwürmer“ und „Hits“, die dann unter Umständen über einen Zeitraum von mehreren Jahren und Jahrzehnten durch das Streaming ein Vielfaches an Einkommen erzielen als über die überkommenen Auswertungsformen.

Wie ist der Ansatz zu bewerten, dass sich Künstler über Spotify breiter aufstellen können als bei einer physischen Verwertung?

Kranz: Physische Verwertung auf internationaler Ebene ist und war schon immer dem Massenangebot vorbehalten. Eine kleine Band aus Deutschland kann auch nur in Deutschland physisch vertrieben werden, ansonsten ist sie zu klein und uninteressant für den internationalen Handel. Dies würde einen zu hohen Kapitalaufwand bedeuten. Durch Spotify und Co erhalten auch kleine Bands die Möglichkeit, sich auf dem internationalen Markt zu etablieren, ohne dass ein Major-Label viel Geld in internationale Promotion steckt. Dies kann auch bedeuten, dass es eine Art Startschuss für internationale Konzertaktivitäten gibt, an welche die Band sonst nicht so einfach herangekommen wäre.

Wie ist der Netzwerk-Aspekt bei Spotify zu beurteilen? Bietet der interaktive Ansatz Vorsteile für Künstler?

Kranz: Spotify bietet eine große Präsentationsfläche für Bands, wie zum Beispiel durch das eigene Artist Profil oder auch geteilte Inhalte durch private User. Neue Musik von neuen Künstlern und Bands wird durch Playlisten oder Empfehlungen von Freunden etc. im wahrsten Sinne des Wortes gefeatured, und das ohne Promoausgaben. Der Werbeeffekt kann hierbei sehr hoch sein, ohne dass ein Label oder eine Promoagentur seine Hände mit im Spiel hatte.

Matthias Kranz ist Musikmanager sowie Booking-Agentur- und Label-Inhaber. http://www.kranzmusik.de/

7 Fußnoten

[1] Lefsetz, 2012

[2] vgl. Dolota, 2008, S.344

[3] vgl. Tschmuck, 2012

[4] vgl. Bundesverband Musikindustrie, 2012, S.6

[5] vgl. Berchem, 2006

[6] vgl. Thomas, 2015

[7] vgl. Sueddeutsche.de, 2013

[8] vgl. Theurer, 2013

[9] vgl. ITWissen, streaming media

[10] vgl. ebd.

[11] vgl. Heise, 2013

[12] vgl. Heise, 2014

[13] vgl. Hajek, 2015

[14] vgl. LeJacq, 2012

[15] vgl. Cookson/Massoudi, 2014

[16] vgl. DeCambre, 2014

[17] vgl. Luckerson, 2015

[18] vgl. Spotify Artists, Internetpräsenz von Spotify

[19] vgl. Wikipedia.de – Spotify

[20] vgl. Spotify – Allgemeine Nutzungsbedingungen

[21] vgl. Kranz Interview, S.1 (Anhang 1)

[22] vgl. Kranz Interview, S.2 (Anhang 1)

[23] vgl. Seliger, S.158

[24] Seliger, S.158

[25] vgl. Seliger, S.163f.

[26] vgl. Süddeutsche.de, 2013

[27] vgl. Gorny, 2013

[28] vgl. Byrne, 2013

[29] vgl. Kranz Interview, S.1 (Anhang 1)

[30] vgl. Seliger, S.158

[31] vgl. Spotify Artists, Internetpräsenz von Spotify

[32] vgl. Spotify Artists, Internetpräsenz von Spotify

[33] vgl. Haase, 2015

[34] vgl. Zeit Online, 2014

[35] vgl. Seliger, S.162

[36] vgl. Lindvall, 2013

[37] vgl. Lindvall, 2013

[38] vgl. Kranz Interview S.1 (Anhang 1)

[39] vgl. Bragg, 2013

[40] vgl. Seliger, S.159 f.

[41] vgl. ebd.

[42] vgl. Seliger, S.169

[43] vgl. Meineck/Kremp, 2015

[44] vgl. Gorny, 2013

[45] vgl. http://theguardian.com/music/2013/oct/11/david-byrne-internet-content-world

8 Quellenverzeichnis

Berchem, Andreas (13.11.2006): „Google kauft YouTube“. In: Zeit Online. http://www.zeit.de/online/2006/41/google-tube [Abruf: 14.09.15]

Bragg, Billy (06.11.2013): Facebook-Eintrag. https://www.facebook.com/billybraggofficial/posts/10151678036227471 [Abruf: 14.09.15]

Bundesverband Musikindustrie e.V. (Februar 2012): „Musik im digitalen Wandel – Eine Bilanz aus zehn Jahren Brennerstudie“. http://www.musikindustrie.de/fileadmin/news/publikationen/Kompendium_Musik_im_digitalen_Wandel_FINAL.pdf [Abruf: 14.09.15]

Byrne, David (11.10.2013): „The Internet will suck all creative content out of the world“. In: The Guardian Online. http://www.theguardian.com/music/2013/oct/11/david-byrne-internet-content-world [Abruf: 14.09.15]

Cookson, Robert/Massoudi, Arash (09.03.2014): „Spotify’s $200M credit line hints at IPO“. In: Financial Times Online. http://www.ft.com/intl/cms/s/0/1c43635e-a612-11e3-9818-00144feab7de.html#axzz3lQqqin00 [Abruf: 14.09.15]

DeCambre, Mark (23.06.2014): „Spotify hasn’t gone public yet, but it is hosting practice earning calls“. In: Quartz Online. http://qz.com/224252 [Abruf: 14.09.15]

Dolata, Ullrich (2008): „Das Internet und die Transformation der Musikindustrie“. In: Berliner Journal für Soziologie 18, 3, 334-369

Gorny, Prof. Dieter (26.02.2013): „Prof. Dieter Gorny zum globalen Markt“. In: Bundesverband Musikindustrie Online. http://www.musikindustrie.de/aktuell_einzel/back/84/news/von-der-digitalen-revolution-zu-einem-digital-new-deal/ [Abruf: 14.09.15]

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