Video-Streaming in Theatern

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Das Internet ist seit dem Jahr 2000 durch immer leistungsfähigere Breitbandzugänge zu einem Medium der Massen herangewachsen. Dies lässt es zu, über statische Inhalte hinaus auch auditive und audiovisuelle Inhalte wie Musik und Videos in adäquater Qualität zu transportieren. Während die Verbreitung der Breitbandzugänge in Deutschland von 2006 bis 2007 einen rasanten Anstieg von über 10 Prozent erfuhr und somit fast 60 Prozent aller Haushalte mit Breitbandzugängen ausgestattet sind, gehören audiovisuelle Bewegtbilder zu den Inhalten, die das stärkste Interesse wecken. 14 Prozent der Internetnutzer empfangen 2007 mindestens einmal wöchentlich Videoangebote, was eine Verdopplung zum Vorjahr bedeutet (vgl. Abschnitt 3.2.2.1). Eine essenzielle Eigenschaft audiovisueller Bewegtbilder ist, dass die menschliche Fähigkeit aktiviert wird, mehrere Sinne zur Informationsaufnahme gleichzeitig zu nutzen. Medieninhalte sind besser vermittelbar, sobald mehrere Zeichenarten wie z.B. Bilder und Sprache simultan zur Darstellung eines Sachverhalts verwendet werden (vgl. u.a. Schwan/Buder 2007: 64ff). Hierin liegt maßgeblich die Attraktivität dessen, audiovisuelle Bewegtbilder in Marketingbereichen wie z.B. der Werbung einzusetzen (vgl. Gleich 2007: 423ff; Müller 1982: 242). Im Internet ist eine der Verbreitungs- und Übertragungstechniken von audiovisuellen Inhalten das sogenannte Video-Streaming, welches in unterschiedliche Marketingbereiche vieler Branchen Einzug gefunden hat. Video-Streaming gehört u.a. in der Musikindustrie zur gängigen Praxis der Online-Marketingaktivitäten, wenn es z.B. um die inhaltliche Ausstattung einer Künstlerhomepage geht. Im Gegensatz dazu ist allerdings zu beobachten, dass nur wenige Kulturinstitutionen mit Theaterangeboten Video-Streams auf ihren Internetpräsenzen anbieten. Grundsätzlich wären jedoch gerade Theaterstücke aufgrund ihrer audiovisuellen Eigenschaften prädestiniert, um per Video-Streaming übertragen zu werden. Vor dem geschilderten Hintergrund ist Gegenstand dieser Arbeit, den Einsatz von Video-Streams im Theaterbereich in seiner praktischen Anwendung zu erörtern sowie die Auswirkungen auf das Online-Kulturmarketing innerhalb der Online-Kommunikation darzustellen und zu hinterfragen. Dabei soll berücksichtigt werden, dass Kulturinstitutionen in aller Regel mit knappen Budgets wirtschaften müssen und der Einsatz von Video-Streaming realistischerweise nur lohnend wäre, wenn es mit „Bordmitteln“ zu bewerkstelligen ist. Der Fokus der Betrachtung liegt auf Video-Streams, die Videoclips von z.B. kurzen Theaterauszügen übertragen und als Gestaltungselement der Online-Kommunikationsaktivitäten von Theatern dienen. Voraussetzung für das Video-Streaming wie auch für die Überlegungen der vorliegenden Arbeit ist, dass ein Theaterbetrieb über ein Mindestmaß an Online-Marketing-Aktivitäten in Form einer eigenen Internetpräsenz verfügt. Ziel dieser Arbeit ist es, Video-Streaming aus kulturmarketingtheoretischer Sicht zu beurteilen und konzeptionell einzugliedern. Ferner sollen kostengünstige Methoden für Video-Streaming aufgezeigt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden die technischen Grundlagen des Video-Streamings dargestellt, um zu verdeutlichen mit welchen Problemen Video-Streaming behaftet ist. Dabei gilt es die Eigenschaften der relevanten Formate, die spezifischen Übertragungstechniken und die Anforderung an die eigene technische Infrastruktur zu beleuchten. Ferner werden die wichtigsten Video-Streaming-Technologien vorgestellt, die einen Theaterbetrieb dazu befähigen Video-Streaming-Angebote zu realisieren (vgl. Kapitel 2). In der Praxis ist zu beobachten, dass es gerade kleineren Betrieben z.B. in der Musikindustrie schwer fällt verhältnismäßig neue Technologien wie dem Video-Streaming im Marketing einzusetzen, da das notwendige technische Know-How fehlt. Vor diesem Hintergrund muss ein Theaterbetrieb auch unter Zuhilfenahme externer Dienstleister für entsprechende technische Grundkenntnisse sorgen. Dreh und Angelpunkt der technischen Probleme ist immer den Anforderungen der Video-Stream-Nutzer gerecht zu werden, was unmittelbar mit der Frage einhergeht, ob eine Technologie wie Video-Streaming im Marketing grundsätzlich einsatzfähig ist. Unter Berücksichtigung der technischen Rahmenbedingungen erfolgt in Kapitel 3 eine beispielhafte Darstellung einer Marketingkonzeption. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht, wie Video-Streaming im Marketing eines Theaters einzugliedern ist. Daher stellt Kapitel 3 zu Beginn eine Definition von Kulturmarketing als Aktionsrahmen für die vorliegende Arbeit vor. Weiterführend erfolgt eine Situationsanalyse, um zu ermitteln welche Parallelen zwischen Internetnutzern sowie potenziellen Theaterbesuchern bestehen. Die Ergebnisse der Situationsanalyse werden daraufhin zu möglichen Marketingzielen verdichtet. Aus der Situationsanalyse und den Marketingzielen lassen sich systematisch Marketingstrategien ableiten, aus denen die operativen Handlungsalternativen hervorgehen. Die Handlungsalternativen zeigen schließlich auf, in welchen Marketingbereichen Video-Streams im Theaterbereich zum Einsatz kommen können (vgl. Kapitel 3). Die technischen Grundlagen und die Ergebnisse der Marketingkonzeption werden in Kapitel 4 wieder zusammengeführt, um im Praxisbeispiel zu verdeutlichen, welche Marketingbereiche eines Theaters durch welche Video-Streaming-Methode ausgestattet werden können. Hierzu wurde zur Veranschaulichung im Rahmen dieser Arbeit ein Videoclip erstellt, der auf http://theaterstream.blogspot.com unter Verwendung verschiedener Video-Streaming-Techniken zum Abruf bereit steht.

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2 Grundlagen des Video-Streamings

Sofern ein Theaterbetrieb in Erwägung zieht, audiovisuelle Bewegtbilder in seine Online-Aktivitäten zu integrieren, ist es unumgänglich, das innerbetriebliche technische Basiswissen zu prüfen und ggf. zu ergänzen, selbst wenn von vornherein ein externer IT- oder Webdienstleister mit der Umsetzung beauftragt wird. Die Notwendigkeit für solide Hintergrundinformationen ist gegeben, da finanzielle Aufwendungen entstehen werden und dem Dienstleister möglichst genau mitzuteilen ist, worin die Integration audiovisueller Bewegtbilder bestehen soll. Der Theaterbetrieb muss in der Lage sein, etwaige Angebote zur Umsetzung adäquat zu beurteilen und auszuwählen. So wird vermieden, dass bestätigte Aufträge aufgrund mangelnder innerbetrieblicher Kompetenz im nachhinein verworfen werden und dadurch unnötige Kosten entstehen. Ein weiterer erheblicher Vorteil innerbetrieblicher Grundkenntnisse ist, dass diese andere Arbeitsbereiche eines Theaterbetriebs wie z.B. die Presse- und Öffentlichkeits-Abteilung dazu befähigen auf spezifische Ansprüche ihrer Medienpartner einzugehen (vgl. Abschnitt 2.1.1, 3.6.2, 4.2). Aus diesen Gründen wird im Folgenden zunächst der Begriff Streaming von anderen Übermittlungsverfahren audiovisueller Inhalte im Internet abgegrenzt (vgl. 2.1). Daraufhin erfolgt eine Erläuterung der elementaren Bedingungen und Eigenschaften der digitalen Videobearbeitung (vgl. 2.1.1), des Internets (vgl. 2.1.2) sowie die technischen Anforderungen (vgl. 2.1.3), die für die Handhabung und Bereitstellung von Video-Streaming notwendig ist. Abschließend werden vor dem Hintergrund der technischen Grundlagen die wichtigsten Streaming-Technologien vorgestellt (vgl. 2.2). Alle technischen Ausführungen beschränken sich weitestgehend auf jene Bereiche, die auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit von Relevanz sind.

2.1 Eigenschaften und Besonderheiten der Videobearbeitung und des Video-Streamings

Streaming Media1 wird definiert als „An Internet data transfer technique that allows the user to see and hear audio and video files without lengthy download times“ (Rayburn 2007: 228). Diese Aussage gilt es um folgende Eigenschaft zu ergänzen: „audio, video, and images […] that cannot be stored in a traditional database“ (Anderson in Rayburn 2007: 3). Folglich handelt es sich beim Media-Streaming um die „kontinuierliche Übertragung von Datenströmen“ (Turi/Brodesser 2007: 34) in einem Netzwerk wie dem Internet, die es dem Nutzer ermöglicht, auditive, visuelle oder audiovisuelle Inhalte, also Audio- oder Video-Datenströme, ohne vorherige Speicherung auf einem traditionellen Speichermedium wie der lokalen Festplatte des Computers des Nutzers abzuspielen (vgl. Austerberry 2005: 7f). Der Vorteil liegt für den Nutzer darin, dass keine Wartezeiten entstehen, wie es beim konventionellen Download der Fall ist, sondern er mit der Aktivierung eines Video-Streams auch unverzüglich das entsprechende Video zu sehen bekommt. Weiterhin ist es dem Nutzer möglich, innerhalb des Videos vor und zurück zu spulen ohne, das Video dabei zu unterbrechen. Um diese Vorzüge zu realisieren, kommen spezielle Streamingserver zum Einsatz, auf denen die entsprechenden Videodateien hinterlegt sind, und die die Nutzung von der Datenspeicherung auf einem lokalen Computer entkoppeln (vgl. Abschnitt 2.2; Rayburn 2007: 3ff; Austerberry 2005: 7f). Beim Download ist es hingegen beabsichtigt, dass die Speicherung einer bestimmten Datei zur weiteren Verwendung für den Nutzer klar erkennbar auf der lokalen Festplatte erfolgt. Dem Nutzer ist es nach der Speicherung z.B. einer Videodatei möglich, diese nicht nur anzuschauen, sondern auch zu verändern (vgl. Meyer-Schwarzenberger 2004: 87; Austerberry 2005: 141f). Zwischen den Eigenschaften des Streams und des Downloads liegt der sogenannte progressive Download, welcher sich ähnlich wie ein Stream verhält, tatsächlich jedoch ein Download ist. Der Nutzer genießt nahezu die gleichen Vorzüge eines Video-Streams, wie der unverzüglichen Wiedergabe des Videos, tatsächlich lädt der Computer des Nutzers die Video-Datei jedoch im Hintergrund herunter, ohne dass der Nutzer davon unbedingt Kenntnis erlangt. Die Datenspeicherung erfolgt in solchen Fällen i.d.R. in den temporären Ordnern des Betriebssystems (vgl. Austerberry 2005: 142). Es entstehen nicht nur dem Nutzer, sondern auch dem Anbieter von Video-Inhalten spezifische Vor- oder Nachteile bei der Anwendung der einen oder anderen Übertragungstechnik, die es zu überdenken gilt. Über ein komfortables und benutzerfreundliches Videoangebot unter Anwendung von Streaming-Technologien hinaus kann der Anbieter ein erhebliches und gänzlich anderes Interesse daran haben, z.B. urheberrechtlich geschützte Werke wie Musikstücke oder Filme lediglich als Stream anzubieten, denn urheberrechtlich ergeben sich beim Stream bzw. Download sehr unterschiedliche Sachverhalte. Ein On-Demand-Stream, also ein Stream, der ein urheberrechtlich geschütztes Werk Mitgliedern der Öffentlichkeit an Orten und zu Zeiten ihrer Wahl zugänglich macht, beruht auf dem Recht der öffentlichen Zugänglichmachung. Ein Download hingegen ist eine Vervielfältigung des Werkes gemäß dem Urheberrecht (vgl. Flechsig 2003: 18ff).2 Davon abgesehen, dass dies weitere rechtliche Konsequenzen nach sich zieht, die jedoch im Rahmen der vorliegenden Thematik keine Berücksichtigung finden sollen (weitere umfangreiche rechtliche Grundlagen im Kulturbereich finden sich in Unverzagt/Röckrath (Hrsg): Kultur und Recht (vgl. u.a. Flechsig 2003)), kann es im Sinne des Anbieters urheberrechtlich geschützter Werke sein, die Nutzung eines Werkes anhand von Streaming-Technologien einzuschränken, um z.B. der Veränderung des Werkes (ob legal oder illegal ist an dieser Stelle unerheblich) vorzubeugen. Diesbezüglich befinden sich digitale Übertragungstechniken und Informationsträger allerdings in einem Dilemma, denn es liegt in ihrer Natur, dass Daten zwischengespeichert werden müssen, um sie wahrnehmbar zu machen. Diese Tatsache machen sich sogenannte Stream-Ripper zunutze, die einen Stream auslesen und als Datei abspeichern (siehe3 z.B. http://thelastripper.com). Die Verwendung von Streaming-Technologien bieten zwar den größtmöglichen Schutz, dennoch ist die lokale Speicherung der übertragenden Daten unter bestimmten Voraussetzungen und unter Anwendung einschlägiger Fachkenntnisse generell möglich. Für die vorliegende Arbeit liegt der Mehrwert eines Theater-Streams, also ein Video-Stream, der Inhalte eines Theaters transportiert, jedoch nicht in der kommerziellen Verwertbarkeit, sondern vielmehr darin, als Element der Online-Kommunikation innerhalb des Marketings eines Theaterbetriebs zu dienen (vgl. Kapitel 3; Rayburn 2007: 3). Die Form und Ausgestaltung eines Theater-Streams ist dabei der sogenannte Videoclip (vgl. Haderlein 2006: 32; Meyer-Schwarzenberger 2004: 39), welcher mit einem Film-Trailer vergleichbar ist. Gegenstand kann z.B. ein einige Minuten langer Zusammenschnitt eines Theaterstücks, das Interview einem Regisseur oder ein Rundgang im Theatergebäude sein. Technisch steht die Gewährleistung einer hohen Benutzerfreundlichkeit wie Funktionalität sowie Qualität im Vordergrund, wobei das Angebot auf Verlangen des Nutzers, also On-Demand, bestehen soll.4 Um den erfolgreichen praktischen Einsatz von Theater-Streams als Element der Online-Aktivitäten eines Theaterbetriebs zu sichern, werden im folgenden einige technische Grundlagen erläutert.

2.1.1 Codecs und Formate

In Branchen wie der Tonträgerindustrie, in denen der Einsatz von Streaming üblich ist, ist es keine Seltenheit, dass z.B. die Presse- und Öffentlichkeitsabteilung eines Musiklabels mit Anfragen der Medienpartner über ein bestimmtes Format unter Verwendung eines bestimmten Codecs konfrontiert wird (vgl. Abschnitt 3.6.2, 4.2). Die Kenntnis technischer Grundlagen erweist sich in diesen Fällen als sehr lohnend, da unmittelbar auf solche Anforderungen flexibel reagiert werden kann. Die grundlegende Intention bei der Verwendung bestimmter Codecs und Formate im Bereich des Video-Streamings ist, datenintensive Videodateien für die Nutzung im Internet aufzubereiten. Dabei ist die mögliche Datenquantität, die in Bitrate pro Sekunde gemessen und angegeben wird, d.h. die Menge der Daten, die einen Nutzer innerhalb einer Sekunde erreichen müssen bzw. können, abhängig von der Leistungsfähigkeit der Internetanbindungen des Nutzers (vgl. Abschnitt 2.1.3; Meyer-Schwarzenberger 2004: 29). Zur Verdeutlichung ist ein Vergleich zwischen der Leistungsfähigkeit von Internetzugängen und Datenraten im Videobereich hinzu zu ziehen: Ein ISDN-Internetzugang erreicht eine Bitrate von bis zu 128 (128 Kbit/s) (vgl. Leibniz-Rechenzentrum 2007; Holzinger 2002: 258ff) und ein zeitgemäßer DSL-Anschluss eine Bitrate von mindestens 1.000 Kilobit pro Sekunde (1 Mbit/s) (vgl. Holzinger 2002: 258ff; Gscheidle, Fisch 2007: 393).5 Im Vergleich hierzu benötigt eine DVD bis zu 9.800 Kilobit pro Sekunde (9,8 Mbit/s) für die Übertragung der Videoinhalte auf einen Bildschirm wie z.B. dem Fernsehgerät. Dies verdeutlicht, wie hoch die qualitativen Anforderungen an die Datenreduktion sind, um eine adäquate Bild- und Tonqualität bei verhältnismäßig niedrigen Bitraten von Internetzugängen zu erhalten. Letztlich stellt eine Internetverbindung nichts anderes dar, als die Verbindung zwischen DVD-Player und Fernsehgerät. Folglich darf ein Video-Stream die Leistungsfähigkeit eines Internetzugangs unter keinen Umständen voll ausreizen, da dann die Stabilität des Streams nicht mehr gesichert ist. Vor dem Hintergrund der geschilderten Problematik hinsichtlich der Datenintensität von Videodaten gilt es zunächst, Klarheit über einige Codecs und Formate zu schaffen, die für die Stream-Produktion in der Praxis als grundlegend zu definieren sind. Der Begriff Codec setzt sich aus den englischen Worten compression und decompression zusammen. Codecs sind folglich verantwortlich für die Komprimierung und Dekomprimierung eines digitalen auditiven oder visuellen Signals. Ziel der Komprimierung ist, wie oben bereits erwähnt, die Datenquantität bei möglichst gleichbleibender Bild- oder Ton-Ausgabequalität zu reduzieren. Dies erfolgt anhand eines Programms, wie z.B. einer Videoschnitt-Software, in welches der gewünschte Codec eingebettet ist. Das Endprodukt der Komprimierung, auch Kodierung genannt, ist ein bestimmtes Format, welches den verwendeten Codec beinhaltet. Die Endprodukte der Dekomprimierungen, der sogenannten Dekodierung, sind hingegen wahrnehmbare audiovisuelle Bewegtbilder oder das ursprüngliche Ausgangsformat (vgl. Meyer-Schwarzenberger 2004: 40; Holzinger 2002: 69ff, 211f; videobasics.de 2007). Vor dem Hintergrund, dass man anhand eines Codecs zu einem bestimmten Format gelangt, sind folglich einige für das Video-Streaming relevante Formate zu beleuchten: Die von der Moving Picture Experts Group entwickelten und weit verbreiteten Videoformat-Standards MPEG bilden die Grundlage für weite Bereiche der digitalen Videotechnik. MPEG liegt einem Kompressionsverfahren unter Anwendung verschiedener Codecs für Video- und Audiosignale zugrunde, welches zwar verlustbehaftet ist, aber dennoch eine hohe Bild- und Tonqualität erreicht. Die Kompression wird dabei jeweils auf den Video- und Audiostrom getrennt voneinander angewendet und nach diesem Vorgang synchronisiert in der MPEG-Datei zusammengefügt. Da solch ein Dateiaufbau mehrere Formate für das jeweilige auditive oder visuelle Signal beherbergt, wird es auch als Containerformat bezeichnet (Holzinger 2002: 213ff; Meyer-Schwarzenberger 2004: 208ff). Auf diesem Prinzip basiert z.B. das Format MPEG-1, welches von der Moving Picture Experts Group u.a. zu den Formaten MPEG-2 und MPEG-4 in puncto Datenreduktion sowie Bild- und Tonqualität optimiert wurde (vgl. Moving Picture Experts Group 2007; Austerberry 2005: 87ff). MPEG-2 erreicht dabei die im Fernsehen übliche Bild- und Tonqualität (vgl. ebd.) und bildet im Rahmen dieser Arbeit die Grundlage für alle weiteren Video-Streaming-Formate des Praxisbeispiels in Kapitel 4. Im Bereich des Video-Streamings sind ferner Dateiformate unterschiedlicher Softwareanbieter von Interesse, die ebenfalls als Containerformate aufgebaut sind. Hierzu gehört Microsofts Windows Media Video (WMV), Apples QuickTime Movie (MOV), RealNetworks RealVideo (RV) sowie Adobes Flash Video (FLV) (vgl. Abschnitt 2.2; Austerberry 2005: 211f). Diese Formate sind an bestimmte für das Video-Streaming relevante Computer-Anwendungen gekoppelt, was ausführlicher in Abschnitt 2.2 dargestellt wird.

2.1.2 Internet- und Streaming-Protokolle

Die Auseinandersetzung mit Protokollen ist notwendig, da im Bereich des Media Streamings spezielle Protokolle zum Einsatz kommen, deren Verwendung Probleme bereiten können. Zunächst muss verdeutlicht werden, worin die Aufgabe eines Protokolls liegt, um diesen Problemen entgegen treten zu können. Ein Protokoll legt grundsätzlich fest wie zwei oder mehrere Computer in einem Netzwerk miteinander kommunizieren, d.h. miteinander Daten austauschen, und steht u.a. am Anfang einer Internetadresse – einer sogenannten URL (Uniform Resource Locators) (vgl. Abbildung 2).

Protokoll Third-Level-Domain Second-Level-Domain Top-Level-Domain Dateipfad und/ oder Dateiname Format/ Anker
http mms rtsp ://www .theatername .de /video/stream .wmv .mpg .html

oder
IP-Adresse Port
://111.222.333.444 :8080

Abbildung 1: Typischer Aufbau einer URL

Bestimmten Protokoll-Typen kommen dabei bestimmte Aufgaben innerhalb der Kommunikation zu. Diese Aufgaben wurden von der International Organization for Standardization (ISO) den sieben Schichten des OSI-Modells (Open Systems Interconnection) zugeschrieben (vgl. Olbrich 2003: 17ff; Binder 2004: 1ff). Zur Veranschaulichung der Protokoll-Aufgaben ist das OSI-Modell in Abbildung 2 vereinfacht dargestellt6.

Schichtaufgabe Schicht Protokoll
Anwendungsorientiert (Schicht 7-5) Anwendungsschicht HTTP, MMS, RTP, RTSP
Transportorientiert (Schicht 4-1) Transportschicht TCP, UDP
Netzwerk IP

Abbildung 2: Vereinfachte Darstellung des OSI-Modells; Quelle: In Anlehnung an TCP/IP Info 2007.

IP (Internet Protocol) bildet die Grundlage des Datentransports zwischen unterschiedlichen Rechnern im Netzwerk Internet. Wie aus Abbildung 2 hervorgeht, legt IP zunächst fest, dass man sich im Netzwerk Internet befindet und steuert anhand der IP-Adresse wie sie in Abbildung 1 beispielhaft dargestellt ist ähnlich wie eine Telefonnummer andere Computer an. TCP (Transmission Control Protocol) gehört der Transportschicht an, innerhalb welcher es für die systematische Struktur der Datenübertragung sowie der Integrität der Datenversendung und des Datenempfangs sorgt. TCP versendet also die Daten einerseits in Datenpakten und überprüft andererseits den Empfang der Datenpakete auf Vollständigkeit. Fällt die Prüfung negativ aus, werden die Daten erneut versendet und der Datenstrom damit kurzzeitig unterbrochen (Olbrich 2003: 84, 140f; SELFHTML 2007a; Polat 2007: 4). Folglich löst ein fehlerhaft zugestelltes Datenpaket während der Wiedergabe eines Videos eine Unterbrechung der Wiedergabe aus, bis die fehlerhaften Daten korrekt übermittelt wurden. Daher ist das geeignetere Transportprotokoll für das Video-Streaming das User Datagram Protocol (UDP). Im Unterschied zu TCP verzichtet UDP auf die Kontrolle des Datentransports und ist daher schneller als TCP (vgl. Olbrich 2003: 136ff; Universität zu Köln 2007). Im Falle eines fehlerhaften Datentransports über UDP während der Wiedergabe eines Videos wird die Darstellung der Wiedergabe zwar kurzzeitig fehlerhaft ausfallen, jedoch die Wiedergabe nicht gänzlich unterbrochen. Protokolle der Anwendungsschicht aus Abbildung 2 setzen auf IP und TCP bzw. UDP auf und sprechen die ihnen zugehörigen Applikationen, d.h. bestimmte Programme, die auf dem Rechner des Empfängers installiert sind, an. Diese Applikationen können Internet-Browser, das Email-Programm oder eben ein Abspielprogramm für Videos sogenannte Player darstellen. Zu den anwendungsorientierten Protokollen gehört u.a. das Hypertext Transfer Protocol kurz HTTP, welches zum Austausch der Hypertext Markup Language HTML verwendet und meist in einem Internet-Browser dargestellt wird. Das HTTP-Kommunikationsprinzip basiert auf einem Anfrage-Antwort-Schema, wobei immer der Client (der Computer des Nutzers) die Anfrage stellt und der adressierte Webserver (der Computer auf dem z.B. eine Theater-Homepage abgelegt ist) die Antwort liefert. Die Anfrage könnte lauten, dass dem Client die notwendigen Daten für das Anzeigen der Theater-Homepage im Internet-Browser zu übermitteln sind, welche vom Server positiv mit der Übermittlung der Daten beantwortet wird. Dazu hat das Theater bei der Einrichtung der Homepage diese Daten im Internet freigegeben. Über HTML hinaus können prinzipiell alle auf dem adressierten Server hinterlegten und freigegebenen Daten angefragt und ggf. übermittelt werden – eben auch Multimediale Inhalte wie Video-Streams (vgl. Holzinger 2002: 256f; SELFHTML 2007b; Polat 2007: 4). Spezielle anwendungsorientierte Protokolle, die für den Bereich Media-Streaming entwickelt wurden, sind u.a. die Protokolle MMS (Microsoft Media Server Protocol), RTSP (Real-Time Streaming Protocol) und RTP (Real-Time Transport Protocol). Im Unterschied zu HTTP ist eine bidirektionale Kommunikation zwischen Client und Server möglich. Die Besonderheit einer MMS-Sitzung liegt daher darin, dass zunächst eine Anfrage seitens des Clients via MMS und TCP gestellt wird, in welcher der Server dazu aufgefordert wird eine UDP-Verbindung zum Client herzustellen und den Stream zu übermitteln. Die Steuerung wie z.B. das Vorspulen oder Stoppen des Streams erfolgt weiterhin über TCP. RTP und RTSP funktionieren ähnlich, wobei RTSP lediglich für die Steuerung und RTP für den Datenstrom zuständig ist (vgl. Meyer-Schwarzenberger 2004: 279f; Austerberry 2005: 19f, 227ff; Polat 2007: 4f). Wie oben erwähnt, können die speziellen Streaming-Protokolle aufgrund von Firewall-Restriktionen zu Problemen führen. Firewalls, die auf der in Abbildung 2 dargestellten Netzwerk- und der Transportschicht arbeiten, können ganze Protokoll-Gruppen außer Kraft setzen. Dies ist z.B. häufig in größeren lokalen Netzwerken von Büros oder Universitäten der Fall. Hier schafft meist der Wechsel zu HTTP Abhilfe, da HTTP von einer Netzwerk-Firewall nur blockiert wird, wenn die reguläre Internetnutzung verhindert werden soll (Binder 2004: 8ff). Ein Wechsel zu HTTP sollte allerdings nur nach eingehender Prüfung des Problems als Ausnahme in Erwägung gezogen werden, da Streaming-Protokolle entsprechend ihrer Anwendung optimiert wurden und grundsätzlich adäquate Rahmenbedingungen schaffen.

2.1.3 Technische Anforderungen – Hard- und Software

Wie in Abschnitt 2.1 erwähnt sind für die Erstellung eines Theater-Streams digitale Aufzeichnungen z.B. eines Theaterstücks notwendig. Wie diese im Einzelnen zu generieren sind, würde die inhaltlichen Grenzen dieser Arbeit deutlich überschreiten, jedoch sei darauf hingewiesen, dass digitale Camcorder in den letzten Jahren sehr erschwinglich geworden sind und man in der Praxis mit etwas Übung schnell zu brauchbaren Ergebnissen gelangen dürfte (vgl. z.B. Netzwelt 2007). Steht ein höheres Budget zur Verfügung, sollte in jedem Fall die Anschaffung höherwertiger Technik unter Heranziehung professioneller Beratung erwogen oder eine professionelle Produktionsfirma mit der Aufzeichnung beauftragt werden. Für die Videobearbeitung wie Schnitt und Kodierung der notwendigen Formate reicht ein zeitgemäßer handelsüblicher Computer aus7. Softwareseitig steht eine sehr große Auswahlpalette kostenloser8 und kostenpflichtiger Videobearbeitungsprogramme zur Verfügung. Weiterhin gehören zum Lieferumfang vieler Camcorder häufig einfache aber dafür sehr anwenderfreundliche Videobearbeitungsprogramme. Im Falle einer größeren entgeltlichen Anschaffung, ist auch hier professionelle Beratung notwendig. Wurde eine externe Produktionsfirma mit der Aufzeichnung beauftragt, sollte diese auch in der Lage sein, den Videoschnitt anzufertigen. Hinsichtlich der Servercomputer- und Serversoftwarelösung9, die für die Bereitstellung der Video-Streams nötig ist, gilt es zunächst zu ermitteln, was sich mit dem schon vorhandenen Webserver auf welchem die eigene Webseite abgelegt ist, realisieren und ob sich dieser den Anforderungen entsprechend erweitern lässt. Grundsätzlich gilt es zu analysieren, wie leistungsfähig und stabil der Webserver selbst sowie die Anbindung ans Internet ist. Die Verwendung des Webservers für audiovisuelle Inhalte wird zwangsläufig zu Leistungseinbußen bei der normalen Nutzung der Webseite führen. Außerdem ist es unerlässlich zu prüfen, wie der entstehende Datenverkehr abgerechnet wird. Um nicht unerwartet hohen Kosten ausgesetzt zu werden, ist es u.U. sinnvoll, eine Pauschale für den genutzten Datenverkehr zu vereinbaren. Wurde eine externe Firma für regelmäßige IT- oder Web-Dienstleistungen beauftragt, kann diese ggf. auch Streaming-Lösungen anbieten. Die umfangreichste, flexibelste und sicherste, aber auch teuerste Variante ist der sogenannte dedizierte Server10. Auch in diesem Fall sind die genannten Rahmenbedingungen zu prüfen, wobei es empfehlenswert ist, einen sogenannte managed Server zu wählen, da dieser vom Anbieter permanent überwacht und aktualisiert wird (vgl. Webhostlist 2007), wodurch der Server vor illegalen Übergriffen und Missbrauch geschützt ist. Einen Überblick über die Vielzahl von Angeboten verschaffen Webseiten wie Webhosting.de oder Webhostlist (siehe http://www.webhosting.de oder http://webhostlist.de). Des weiteren ist die Berichterstattung der einschlägigen Fachpresse hilfreich (vgl. z.B. Proest 2007: 34ff). Schließlich ist stets zu berücksichtigen, dass die Nutzer der Video-Streaming-Angebote keineswegs alle über die gleichen Voraussetzungen verfügen. Zu den Differenzen gehören u.a. unterschiedliche Betriebssysteme oder Abweichungen in der Leistungsfähigkeit der Internetzugänge wie ISDN- oder DSL-Anschlüssen (vgl. Abschnitt 2.1.1). Die unterschiedlichen Betriebssysteme wiederum, allen voran Microsofts Windows und Apples Mac OS, präferieren die eigens entwickelten Formate. Wo QuickTime Movie (MOV) den Apple Betriebssystemen zugehörig und das optimale Abspielprogramm der QuickTime Player ist, ist Windows Media Video (WMV) vorrangig für den Einsatz auf Microsoft Betriebssystemen anhand des Windows Media Players vorgesehen. Solche Player, die u.U. auch betriebssystemfremde Videoformate wiedergeben können, müssen auf den Computern der Theater-Stream-Nutzer installiert sein, um den Empfang von Video-Streams zu ermöglichen. Die Bereitstellung eines Video-Streams erfolgt deshalb immer in mehreren Varianten hinsichtlich des Formats und des Leistungsbedarfs, auch wenn die Bild- und Tonqualität bei geringerer Leistungsfähigkeit des Internetzugangs abnimmt (vgl. hierzu die Praxisbeispiele in Kapitel 4). So wird sichergestellt, dass z.B. Microsoft Windows- aber auch Mac OS-Nutzer mit einem DSL oder einem weniger leistungsfähigen ISDN-Internetzugang die Video-Stream-Angebote nutzen können (vgl. auch Abschnitt 3.4).

2.2 Die wichtigsten Streaming-Technologien

Auf die Servercomputer werden die in Abschnitt 2.1.3 erwähnten speziellen Streamingserver installiert. Die Marktführerschaft halten die vier Anbieter RealNetworks, Microsoft, Apple und Macromedia bzw. Adobe (vgl. Universität zu Köln 2007b; Austerberry: 227ff; Adobe 2007b), deren Streamingserver im folgenden kurz vorgestellt werden sollen. Da sich ein Theaterbetrieb i.d.R. für die eine oder andere Streamingserver-Lösung entscheiden muss, ist es ratsam, jede Möglichkeit im vorhinein eingehend zu testen.

2.2.1 Server-basierte Streaming-Technologien

Server Helix Server (kostenpflichtig) Darwin Streaming Server (kostenlos) Windows Media-Dienste (bedingt kostenlos) Flash Media Server 2 (kostenpflichtig)
Encoder RealProducer Basic (kostenlos) QuickTime Pro (kostenpflichtig) Windows Media Encoder (kostenlos) Unterschiedliche(kostenpflichtig)
Optimierter Player RealPlayer (kostenlos) QuickTime Player (kostenlos) Windows Media Player (kostenlos) Flash Player (kostenlos)
Videoformate RealVideo, Windows Media, QuickTime, MPEG-4 etc. QuickTime, MPEG-4 Windows Media, Advanced Streaming Format (ASF) Flash Video
Protokolle RTSP, RTP, HTTP RTSP, RTP, HTTP MMS, RTSP, HTTP RTMP
Betriebssystem (Server) u.a. Linux, Mac OS, Windows Linux, Mac OS, Windows Windows Linux, Windows
On Demand Funktionalität ja nein ja ja

Abbildung 3: Übersicht über die wichtigsten webbasierten Streamingserver Anbieter.

2.2.1.1 RealNetworks – Helix Server

Die Helix Server Reihe der Firma RealNetworks unterstützt nach eigenen Angaben über 50 Formate (darunter das Videoformat RealVideo (RV)) und beherrscht Protokolle wie RTSP, RTP und HTTP. Dies bedeutet, dass die Helix Server Reihe diverse Formate parallel streamen und sich an Firewall-Restriktionen flexibel anpassen kann (vgl. Abschnitt 2.1.1; Abschnitt 2.1.2). Sowohl die Server- als auch die Encoder-11 (RealProducer Basic) und die Abspiel-Software (RealPlayer) ist kompatibel mit nahezu allen gängigen Betriebssystemen wie Windows, Mac OS, Linux oder Unix. Die Server-Software ermöglicht darüber hinaus Streaming auf mobilen Endgeräten wie Mobiltelefonen. Damit zählt die Helix Server Reihe zu den leistungsfähigsten Streamingservern, die derzeit erhältlich sind (vgl. RealNetworks 2007; Universität zu Köln 2007c; Austerberry 2005: 228f). Der einzige Nachteil ist der hohe Preis: Zu Testzwecken ist zwar ein Gratis-Version erhältlich, doch schon die kleinste von drei alternativen Versionen, die 25 gleichzeitige Streams ermöglicht, kostet etwa € 3.700,- (siehe http://shop.heureka.com, unter Hersteller: RealNetworks).

2.2.1.2 Apple – Darwin Streaming Server

Der Darwin Streaming Server (DSS) ist das Grundgerüst und die Open Source12 Version des QuickTime Streaming Servers (QTSS), welcher in das Mac OS Server Betriebssystem implementiert ist. Der DSS ist in erster Linie darauf ausgerichtet, das Apple-eigene Videoformat QuickTime Movie (MOV) oder das für Video-Podcasts übliche Format MPEG-4 (MP4) zu streamen. Es werden die Protokolle RTSP, RTP und HTTP unterstützt, was wiederum flexible Anpassungen ermöglicht. Der DSS ist für die meisten gängigen Betriebssysteme wie Mac OS, Linux oder Windows verfügbar und auch der QuickTime Player ist zumindest für Mac OS und Windows kostenfrei erhältlich. Dem DSS kann nachteilig ausgelegt werden, dass dieser im Unterschied zum QTSS, welcher nur für Mac OS erhältlich ist, über eine nur rudimentäre Bedienoberfläche verfügt und der Encoder QuickTime Pro zur Kodierung von MOV mit etwa € 30,- (siehe http://www.apple.com/de/quicktime/pro) kostenpflichtig ist. Weiterhin verzichtet der DSS gänzlich auf On-Demand Funktionen. Stattdessen verweist Apple darauf, On-Demand Angebote durch die in Abschnitt 2.1 beschriebenen Download und progressive Download-Techniken zu ersetzen (vgl. Apple 2007; Universität zu Köln 2007c; Austerberry 2005: 229).

2.2.1.3 Microsoft – Windows Media-Dienste

Die Windows Media-Dienste (WMD) sind als Anwendung in die Windows Server Produktfamilie integriert, wobei vorrangig das Microsoft-eigene Format Windows Media WMV für Video unterstützt wird. Die Anpassungsfähigkeit hinsichtlich der Protokolle ist durch die unterstützten Protokolle RTSP, RTP, MMS und HTTP ebenfalls gewährleistet. Als Encoder und Player kommen die kostenfreien Produkte Microsoft Media Encoder und Microsoft Media Player in Betracht, wobei alle Microsoft Media Anwendungen lediglich für Microsoft Betriebssysteme ausgelegt sind, was einen Nachteil darstellt (vgl. Microsoft 2007; Austerberry 2005: 227f).

2.2.1.4 Adobe – Flash Media Server 2

Der Flash Media Server 2 der Firma Macromedia bzw. Adobe ist im Bereich audiovisueller Inhalte auf das Streamen von Flash Video (FLV) spezialisiert und verwendet das proprietäre, d.h. zu eigenen Zwecken entwickelte, Protokoll RTMP. Dieser Streamingserver ist damit nicht für das Streamen anderer Videoformate ausgelegt, jedoch ist der optimierte Flash Player relativ weit verbreitet und für nahezu alle Betriebssysteme kostenlos erhältlich. Der Flash Media Server 2 ist mit etwa € 5.600,- kostenpflichtig (vgl. Adobe 2007b; Abschnitt 2.2.2). Der verhältnismäßig hohe Preis kann dieser Server-Lösung nicht als Nachteil ausgelegt werden, da der Vorteil von Flash Video (FLV) ursprünglich darin liegt, dass kein Streaming-Server benötigt wird. Flash Video wurde entwickelt, um kurze Videosequenzen als Grafikelemente per progressive Download abzuspielen (vgl. Abschnitt 2.2.1.5).

2.2.1.5 Weitere Alternativen

Alternativen zu den etablierten Streamingservern können kostenfreie Streamingserver wie z.B. die des VideoLAN-Projekts oder von Jinzora (siehe http://www.videolan.org und http://www.jinzora.org) darstellen. Theaterbetrieben wäre es somit möglich, sämtliche Software aus kostenlosen Quellen zu beziehen und auf dem ebenfalls kostenlosen Betriebssystem Linux einzusetzen, welches als außerordentlich zuverlässig gilt. Ferner bietet sich die Bereitstellung von Flash Video (FLV) auch ohne Flash Media Server 2 als progressive Download (vgl. Abschnitt 2.1) auf einem regulären Webserver an. Diese Lösung sollte jedoch nur erwogen, wenn keine Bedenken hinsichtlich der in Abschnitt 2.1 erwähnten urheberrechtlichen Probleme bestehen und der Webserver den Leistungsanforderungen eines progressive Downloads entspricht (vgl. Abschnitt 2.1.3). Auch diese Möglichkeit stellt eine kostengünstige Lösung dar, da keine weiteren Anschaffungen notwendig sind. Ein kostenloser FLV-Encoder wird von der Firma Riva angeboten (siehe http://www.rivavx.com/?encoder).

2.2.2 Videoclip-Portale

Über die Server-basierten Streaming-Lösungen hinaus existieren seit einigen Jahren Videoclip-Portale sogenannte Video-Communities wie YouTube, MyVideo und andere. Größtes Manko der Videoclip-Portale ist die häufig geringe Bild- und Tonqualität. Auf lifegoggles.com (siehe http://www.lifegoggles.com/online_video_comparison.html) wird jedoch sehr gut veranschaulicht, dass Qualitätsunterschiede zwischen den verschiedenen Portalen bestehen. Dazu wurden gut 40 embedded Player13 verschiedener Anbieter auf einer Webseite integriert, in denen der gleiche Clip abgespielt wird. Nicht nur für kleinere Theaterbetriebe mit geringen Budgets können die qualitativ besseren Videoclip-Portale als preiswerte Streaming-Alternative in Betracht kommen. Vielmehr kann die Nutzung von Videoclip-Portalen prinzipiell positive Effekte für das Marketing eines Theaterbetriebs haben (vgl. Kapitel 3 bzw. Abschnitt 3.6.3). Videoclip-Portale können zusätzlich zu serverbasierten Streaming-Lösungen immer auch ergänzend eingesetzt werden. Außer der Kernfunktion, eine Video-Abspielplatform darzustellen, verfügen Videoclip-Portale über eine Vielzahl weiterer Funktionen sowohl für Betrachter als auch registrierte Nutzer und Anbieter von Video-Clips.

Abbildung 4: Upload-Bereich für registrierte Nutzer bei YouTube.

Abgesehen von einigen Beschränkungen, was z.B. die Dateigröße der Videodateien betrifft, ist es registrierten Nutzern möglich, selbst erstellte Videoclips hochzuladen und ausgewählten Bekannten oder der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen. Es bestehen u.a. die Möglichkeiten, Videoclips bestimmten Kategorien zuzuordnen oder sie mit einer Beschreibung zu versehen (vgl. Abbildung 4). Registrierten Nutzern wie auch nicht-registrierten Betrachtern ist es möglich, den direkten Link zu einem ausgewählten Video per Email zu versenden und darüber hinaus den Quellcode eines Videos inklusive Player als sogenanntes Widget14 zu kopieren und auf eigenen Webseiten zu integrieren. Bestes Beispiel einer äußerst intensiven Nutzung von Video-Widgets sind die unzähligen Musiker-Profile der Online-Community MySpace (siehe z.B. http://www.myspace.com/daveweckl). Weiterhin basieren Beispiel 3 und 4 des vierten Kapitels auf Videoclip-Portalen und deren Video-Widgets.

2.3 Zusammenfassung

Wie die technischen Erläuterungen der ersten Abschnitte zeigen, ist zunächst grundsätzlich festzulegen, ob die strikte Verwendung einer Streaming-Technologie notwendig ist oder ob auch progressive Download Verfahren für die Übertragung audiovisueller Theaterinhalte in Frage kommen. Dabei ist unter Anwendung spezifischer Codecs und Formate zu berücksichtigen, dass einerseits eine akzeptable Bild- und Tonqualität bei möglichst geringer Datenrate erreicht wird. Andererseits sollten verschiedene Formate für die unterschiedlichen Anforderungen der Theater-Stream-Nutzer zum Einsatz kommen. Hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit ist außerdem dafür zu sorgen, dass möglichst optimale Verbreitungsbedingungen unter Anwendung unterschiedlicher Protokolle geschaffen werden. Schließlich gilt es, die eigenen technischen Voraussetzungen zu schaffen, um Video-Streaming zum Einsatz zu bringen. Daraufhin sind die vorgestellten Technologien zur Realisierung von Video-Streams auszuwählen. Diese reichen von der Einbindung externer Video-Widgets der Videoclip-Portale bis hin zu Streamingserver-Lösungen, die es ermöglichen, mehrere Theater-Stream-Varianten gleichzeitig anzubieten. Grundsätzlich gilt es daher, alle Möglichkeiten zu prüfen, bevor die Wahl für eine Lösung getroffen wird. Neben der Auflage, unterschiedlichen Nutzungsanforderungen gerecht zu werden15, sind bei der Auswahl der jeweiligen Streaming-Technologie i.d.R. die Kosten ausschlaggebend für die Wahl der Streaming-Lösung. Hohe Anschaffungskosten, wie z.B. Einrichtungskosten und Software-Lizenzen können verringert werden, indem auf Miet-Lizenzen von Server-Anbietern zurückgegriffen wird, anstatt die Software-Lizenzen käuflich zu erwerben. Vor dem Hintergrund der technischen Ausführungen gilt es im folgenden Kapitel zu ermitteln, in welchen Marketingbereichen Theater-Streams zum Einsatz kommen können und inwiefern ein Theaterbetrieb hiervon profitiert.

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3 Theater-Streams als Element einer Marketingkonzeption

Grundsätzlich kann konstatiert werden, dass aufgrund stagnierender Besucherzahlen, wachsender Konkurrenz und knapper werdender öffentlicher Mittel die Existenz kultureller Institutionen durch ein funktionierendes Kulturmarketing zu sichern ist (vgl. u.a. Hilger 1985: 12ff; Loock 1991: 357; Klein 2005: 26; Reimann/Rockweiler 2005: 25, 28). Im Folgenden soll daher zunächst erörtert werden, welche Marketingdefinition als übergeordneter Leitfaden insbesondere für öffentliche Theaterbetriebe gelten kann und welche Funktion dabei das Internet übernimmt (vgl. Abschnitt 3.1). Eine Situationsanalyse wird Aufschluss darüber geben, welche Möglichkeiten der Einsatz von Video-Streaming als Instrument des Online-Marketings birgt (vgl. Abschnitt 3.2). Um diese Potenziale konzeptionell einbinden und realisieren zu können, werden im Rahmen zielorientierter und strategischer Erwägungen Hinweise auf mögliche Zielgruppen sowie richtungsweisende Leitlinien für den Einsatz von Video-Streaming ermittelt (vgl. Abschnitt 3.3, 3.4). Abschließend wird Video-Streaming in die operativen marketingtheoretischen Instrumentarien eingegliedert (vgl. Abschnitt 3.5, 3.6).

3.1 Definition Online-Kulturmarketing

Um möglichst effiziente Marketingprozesse zu realisieren, ist es notwendig, den Handlungsbereich von Marketing als Gesamtkonzept im Dienste kultureller Leistungen zu spezifizieren und systematisieren (vgl. Klein 2005: 8). Dies erfolgt nachstehend anhand der Eingrenzung der Definition von Kulturmarketing und der Wirkungsweise des Internets innerhalb dieser Definition. In zahlreichen Auslegungen wird Marketing als Konzept zur Absatzsteigerung basierend auf vorrangig wirtschaftlichen Überlegungen verstanden (vgl. u.a. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 13; Müller-Hagedorn 1996: 7ff; Reimann/ Rockweiler 2005: 18). Im Fokus steht dabei die monetäre Gewinnmaximierung, zu deren Gunsten auch eine Veränderung des Kulturproduktes nicht ausgeschlossen wird.16 Privatwirtschaftlichen Theaterbetrieben mag dieses Leitmotiv genügen (vgl. Klein 2005: 32f), doch dem Kulturbegriff im Sinne kreativer und künstlerischer Arbeit (vgl. Reimann/Rockweiler 2005: 16), geht es keineswegs nur um monetäre Werte, sondern in erster Linie „um eine Form der Auseinandersetzung mit dem künstlerischen, oft auch gesellschafts- und bildungspolitischen Anliegen.“ (Reimann/Rockweiler 2005: 19). Deshalb müssen eben solche kulturellen Werte die Definition von Kulturmarketing durchdringen, um für den öffentlichen und Non-Profit Kultursektor von Nutzen zu sein. Die grundsätzliche Vorgehensweise des Marketings für öffentliche und Non-Profit Theaterbetriebe besteht im wirksamen „Management der Austauschbeziehungen mit den verschiedenen Märkten und Interessentengruppen“ (Kotler 1978: VII; vgl.: Müller-Hagedorn 2000: 19ff; Klein 2005: 31). Austausch meint dabei die Befriedigung von Bedürfnissen der Kulturinstitution und allen, die ein Interesse an der Institution haben könnten (vgl. Kotler 1978: 24ff; Kotler/Bliemel 2001: 16ff; Kotler/Keller/Bliemel 2007: 5, 11). Klein konkretisiert dies für den Kulturbereich: Zum einen sei die inhaltliche und ästhetische Zielerreichung entscheidendes Kriterium für den Erfolg oder Misserfolg eines Kulturproduktes.17 Zum anderen gehe es um die Ansprache von Zielgruppen, die durch entsprechende möglichst optimal angepasste Austauschprozesse, am Kulturprodukt aktiv interessiert werden könnten und damit zum Kreis potenzieller Theaterbesucher gehören (vgl. Klein 2005: 38ff).18 Somit gilt es, zwei Hauptmerkmale der Marketingauslegungen zu unterscheiden. Für privatwirtschaftliche Theaterbetriebe kann es ausreichend sein, alle Marektingaktivitäten an der Gewinnmaximierung auszurichten. Für öffentliche und Non-Profit Theaterbetriebe steht hingegen im Vordergrund, einen möglichst großen Interessentenkreis zu erreichen ohne das Kulturprodukt an sich zu verändern. Beide Ansätze lassen sich unberührt auf folgende Online19-Marketingdefinition projizieren: „Internet marketing or Internet-based marketing can be defined as the use of the Internet and related technologies to achieve marketing objetives […]“ (Chaffey/ Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 7). Eine sinngemäß nahezu identische Definition findet sich bei Conrady (vgl. Conrady 2002: 61). Damit stellt das Internet einen weiteren Kanal dar, der sich in eine Marketingkonzeption zur Erreichung der formulierten Ziele integrieren lässt. Für die folgenden Ausführungen zum Video-Streaming als Element des Online-Marketings sind die vorgestellten Besonderheiten des Marketings für öffentliche und Non-Profit-Theaterbetriebe richtungsweisend.

3.2 Situationsanalyse

In der Literatur herrscht Einigkeit darüber, dass der Analyse der Ausgangssituation respektive der Marketingforschung besondere Bedeutung zukommt (vgl. u.a. Müller-Hagedorn 1996: 27ff; Müller-Hagedorn 2000: 39ff; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 377ff; Meffert 2000: 145ff). Eine grundsätzliche exakte Abgrenzung des Marktes, der Endverbraucher, der Konkurrenten usw. (vgl. Müller-Hagedorn 1996: 27ff; Müller-Hagedorn 2000: 39ff) ist jedoch nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht, ob und an welchen Orten im Internet der Einsatz von Video-Streaming für Theaterbetriebe als sinnvoll erachtet werden kann. Weiterhin besteht die Notwendigkeit, den Fokus der Betrachtung von vornherein auf potenzielle Theaterbesucher zu lenken, da die Betrachtung aller Interessengruppen den Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde. Die angewandte Vorgehensweise der Analyse der Ausgangssituation orientiert sich dabei an den Ausführungen zur Marketingforschung nach Meffert (vgl. Meffert 2000: 145ff). Der Prozess der Marketingforschung setzt sich demnach aus vier Phasen zusammen (vgl. ebd.: 145f):

  1. Die Problemdefintions- bzw. Designphase besteht darin, das zentrale Entscheidungs- bzw. Marketingproblem zu ermitteln (vgl. Abschnitt 3.2.1).
  2. Die Informationsgewinnungsphase bestimmt, welche Daten der Lösung des Untersuchungsproblems dienen können (vgl. Abschnitt 3.2.2).
  3. In der Informationsverarbeitungsphase bzw. Phase der Informationssynthese werden die gewonnenen Basisinformationen verarbeitet, ausgewertet, interpretiert und dokumentiert (vgl. Abschnitt 3.2.3).
  4. Die Kommunikationsphase lässt die Informationen den Entscheidungsträgern entsprechend des Bedarfs selektiert und komprimiert zugehen (vgl. Meffert 2000: 145f).20

3.2.1 Problemdefinition

Im folgenden gilt es zu prüfen, welche Personengruppen Video-Streams im Hinblick auf die Internetnutzung erreichen könnten, welche Personengruppen zu potentiellen Theaterbesuchern gehören und ob zwischen diesen beiden Personengruppen Parallelen existieren (vgl. Meffert 2000: 145f; Kotler/Keller/Bliemel 2007: 164; Klein 2005: 163).

3.2.2 Informationsgewinnung: Internetnutzung und potenzielle Theaterbesucher

Die Quantität frei zur Verfügung stehender Informationen zur Internetnutzung ist immens, weshalb der diesbezügliche Informationsbedarf anhand von Sekundärdaten21 angemessen gedeckt werden kann (vgl. u.a. Meffert 2000: 152f; Kotler/Keller/Bliemel 2007: 166ff). Da die Entwicklung des Internets nicht abgeschlossen ist,22 steht bei der Auswahl der dieser Daten im Vordergrund möglichst aktuelle Informationen heranzuziehen (vgl. Meffert 2000: 146).23 Umfassende aktuelle außerbetriebliche Sekundärdaten (vgl. Klein 2005: 174ff; Meffert 2000: 152f; Kotler/Keller/Bliemel 2007: 166ff) zum Verhalten potenzieller Theaterbesucher liegen nur sehr vereinzelt vor.24 Auch die wohl umfangreichste länderübergreifende Erhebung des Deutschen Bühnenvereins, die Theaterstatik, welche zum aktuellen Zeitpunkt für die Spielzeit 2005/2006 vorliegt, gibt nur bedingt Aufschluss über die Besucherstruktur von Theatern (vgl. u.a. Deutscher Bühnenverein 2007). Folgend wird daher insbesondere auf ausgewählte Ergebnisse der Studie „Publikum Im Rampenlicht 2004“ von Prof. Dr. Jürgen Tauchnitz verwiesen, da diese die notwendigen soziodemografischen Daten25 liefert (vgl. Tauchnitz 2004).

3.2.2.1 Internetnutzung

Die Anzahl der Internetnutzer hat sich in den vergangenen zehn Jahren verzehnfacht. Folglich nutzten Anfang 2007 ca. 60 Prozent der deutschen Bevölkerung ab dem Alter von 14 Jahren innerhalb der vergangenen zwölf Monate das Internet. Dies entspricht etwa 39 Millionen Menschen (vgl. Eimeren/Frees 2007: 363; BMWi 2007: 192; AGOF 2007: 5). Mit knapp 96 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und ca. 94 Prozent der 20- bis 29-Jährigen ist der überwiegende Anteil dieser Altersgruppen online. Die 30- bis 39-Jährigen nutzen zu etwa 82 Prozent und die 40- bis 49-Jährigen zu ca. 74 Prozent das Internet. Über 64 Prozent der 50- bis 59-Jährigen sind im World Wide Web anzutreffen. Die Altersgruppe der über 60-Jährigen verzeichnet mit knapp 5 Prozent den höchsten Zuwachs von 2006 bis 2007 und hält sich so zu über 25 Prozent im Internet auf, was in absoluten Zahlen etwa 5 Millionen Menschen entspricht (vgl. Eimeren/Frees 2007: 364). Dem Bildungsstand nach sind 92 Prozent aller derzeitigen Schüler und 82 Prozent aller Absolventen der Hochschulreife bzw. eines Hochschulstudiums Onliner. Weiterhin nutzen 66 Prozent der Schüler weiterbildender Schulen ohne Abitur sowie Auszubildende mit weniger als 50 Prozent das Internet (vgl. BMWi 2007: 214). Die Verbreitung von Breitbandanschlüssen in Deutschland erfuhr im vergangen Jahr einen rasanten Anstieg von über 10 Prozent, womit sich 2007 60 Prozent aller Onliner durch die Nutzung eines Breitbandzugangs Zugang zum Internet verschaffen. Dies ist eine gute Voraussetzung für die Nutzung leistungsintensiver Video-Angebote (vgl. Gscheidle/Fisch 2007: 393). 14 Prozent aller Onliner laden Videos herunter oder schauen sich diese im Internet an, womit Videos und Musik bei der Nutzung multimedialer Inhalte gleichauf an erster Stelle stehen. Video-Angebote werden von 46 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 24 Prozent der 20- bis 29-Jährigen mindestens einmal wöchentlich genutzt, wobei alle weiteren Altersgruppen zu höchstens 6 Prozent an dieser Nutzungsart partizipieren (vgl. Eimeren/Frees 2007: 370). Unter den Web 2.0 Anwendungen wie Wikis, Weblogs oder Social Networks, die von etwa 15 Prozent der Bevölkerung genutzt werden, steht YouTube in Deutschland mit knapp 17 Prozent bzw. 2,5 Millionen Usern nach Wikipedia an zweiter Stelle (vgl. BMWi 2007: 356f). Nach Meinung der befragten Experten der Studie „Deutschland Online 4“26, werden File-Exchange & Sharing-Portale wie YouTube nach Internet-Marktplätzen wie Ebay und Online-Communities zukünftig zu den wichtigsten Web 2.0-Anwendungen gehören (vgl. Deutschland Online 2006: 72). Was das Informationsinteresse betrifft, so haben sich gut 94 Prozent aller Internetnutzer schon mindestens einmal im World Wide Web über Produkte informiert. Hiervon haben etwa 52 Prozent nach Eintrittskarten für u.a. Kino und Theater recherchiert (vgl. AGOF 2007: 25). 57 Prozent der 14- bis 19-Jährigen recherchieren nach Eintrittskarten. Eintrittskarten fallen damit unter die fünf Produkte, zu denen am meisten Produktrecherche betrieben wird. Bei den 20- bis 29-Jährigen stehen Informationen zu Eintrittskarten mit 61 Prozent vor Produkten wie Urlaubsreisen, Autos oder Bahn- und Flugtickets an erster Stelle. In allen weiteren Altersklassen fällt die Informationssuche nach Eintrittskarten nicht unter die fünf vorrangigen Produktrecherchen (vgl. AGOF 2007: 27ff), sehr wohl aber der Kauf von Eintrittskarten. Von etwa 76 Prozent der Onliner, die in den letzten zwölf Monaten im Internet eingekauft haben, haben 30 Prozent (ca. 10 Millionen Menschen) Eintrittskarten erworben. Der Kauf von Eintrittskarten rangiert nach Büchern damit auf Platz zwei der Online-Einkaufspräferenzen und steht somit im Mittelpunkt der Einkaufsaktiviäten nahezu aller Altersgruppen (vgl. AGOF 2007: 28ff).

3.2.2.2 Potenzielle Theaterbesucher

Generell ist zu beobachten, dass die Besucherzahlen in öffentlichen Theatern seit mehreren Jahrzehnten stagnieren (vgl. u.a. Klein 2005: 42f). Der Theaterstatistik des Deutschen Bühnenvereins zufolge haben in der Spielzeit 2005/2006 20.739.261 Personen ein Theater besucht. Vor fünf bzw. zehn Jahren waren es zwar jeweils gut 1 Mio. Besucher mehr, allerdings besuchten 1984/1985 nur 18.655.084 Personen ein Theater. Die Theaterstatistik belegt damit, dass in den vergangenen 20 Jahren kaum Schwankungen der Besucherzahlen stattfanden (Deutscher Bühnenverein 1986: 103; 1996: 167; 2001: 179; 2002: 179; 2003a: 179; 2004: 179; 2005a: 179; 2006: 235; 2007: 247). Ein drastischer Einbruch war bei den verkauften Schüler-, Studenten-, Kinder- und Jugendkarten zu beobachten. Von diesen wurden in der Spielzeit 2004/2005 nur 8 Prozent der insgesamt abgesetzten Eintrittskarten für Theatervorstellungen am Standort (ohne Gastspiele) verkauft, obwohl dieser Anteil in den vergangen zehn Jahren stets zwischen 13 und 16 Prozent lag (vgl. Deutscher Bühnenvererein 2006: 235). In der Spielzeit 2006/2007 erholte sich dieser Stand wieder auf ca. 15 Prozent (vgl. Deutscher Bühnenvererein 2007: 247). Die Besucherstruktur wird in der Studie Publikum im Rampenlicht 2004 analysiert (vgl. Tauchnitz 2004). Die Befragung beschränkte sich zwar auf 20 Theater im Berliner Raum, gilt aber aufgrund ihres Umfangs mit 14.000 befragten Theaterbesuchern dennoch als repräsentativ. Aus dieser Studie gehen folgende soziodemografische Ergebnisse hervor: Altersbezogen ist die Gruppe der 60- bis 69-Jährigen mit 25 Prozent, die am stärksten vertretene Besuchergruppe. Jeweils 16 Prozent der Theaterbesucher gehören den 50- bis 59- bzw. 40- bis 49-Jährigen an und wiederum jeweils 15 Prozent den 30- und 39- bzw. 20 und 29-Jährigen. 8 Prozent der Theaterbesucher sind über 70 und 5 Prozent unter 19 Jahre alt (vgl. Tauchnitz 2004: 7). Des weiteren gibt die Studie Aufschluss über den Bildungsstand der Theaterbesucher: 48 Prozent der Theaterbesucher sind Hochschulabsolventen, 23 Prozent Abiturienten, 19 Prozent Absolventen 10-klassiger Schulen, 6 Prozent 8-klassiger Schulen und 4 Prozent haben keinen Schulabschluss. 14 Prozent sind derzeit Schüler oder Student (vgl. Tauchnitz 2004: 8). Außerdem wurde hinterfragt, wie sich die Theaterbesucher über die Programminhalte informieren: An erster Stelle der Informationsquellen steht mit 25 Prozent die persönliche Empfehlung vor dem Monatsplan, der von 15 Prozent bzw. Zeitungen, die von 14 Prozent der Befragten genutzt werden. Die Homepage des Theaters steht mit 8 Prozent an fünfter Stelle und das Internet im Allgemeinen mit 6 Prozent vor klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio (vgl. Tauchnitz 2004: 15). Schließlich belegt die Befragung, dass 24 Prozent der Theaterbesucher ihre Eintrittskarten per Vorverkauf bzw. Internet beziehen, was damit die am häufigsten genutzte Bezugsquelle darstellt (vgl. Tauchnitz 2004: 11).

3.2.3 Informationsverarbeitung: Gegenüberstellung von Internetnutzern und potenziellen Theaterbesuchern

Aus den Ergebnissen zur Internetnutzung und zu den Eigenschaften potenzieller Theaterbesucher gehen zusammenfassend folgende Gemeinsamkeiten und Unterscheide hervor: Grundsätzlich nimmt die Anzahl der Internetnutzer zu und die Anzahl der Theaterbesucher stagniert. Dabei wird der Anteil älterer Theaterbesucher zum einen auf Grund der allgemeinen demografischen Entwicklung steigen (vgl. Deutscher Bühnenverein 2005b). Zum anderen zeigt ein so rasanter Einbruch wie in der Spielzeit 2004/2005 bei den verkauften Schüler-, Studenten-, Kinder- und Jugendkarten, wie schnell die nachwachsende Theaterbesuchergruppe verloren gehen kann. Um solche Einbrüche zu vermeiden, sollte Theaterbetrieben viel daran gelegen sein, in verstärktem Maße Online-Marketingaktivitäten dazu einzusetzen, um auf ihre Angebote insbesondere gegenüber jungen Menschen aufmerksam zu machen. Jede einzelne Altersgruppe der 20- bis 29-, 30- bis 39-, 40- bis 49- und 50- bis 59-Jährigen machten jeweils ca. 15 Prozent der Theaterbesucher aus (vgl. Tauchnitz 2004: 7). Diese Besucheranteile geben Anlass dazu, die Bindung an Theaterangebote einerseits zu festigen und andererseits den Anteil dieser Altersgruppen auszubauen. Ein Großteil dieser Altersgruppen sind im Internet anzutreffen, womit die Intensivierung der Online-Aktivitäten potenziell lohnenswert ist und der Einsatz von Video-Streaming-Angeboten insbesondere die jungen Erwachsenen erreichen wird. Aber auch die über 60-Jährigen, die die größte Gruppe an Theaterbesuchern stellt, sind signifikant mit steigender Tendenz online aktiv. Der Fokus hinsichtlich der über 60-Jährigen sollte ebenfalls auf der Besucherbindung liegen, wobei sensibel mit deren Fähigkeiten, das Internet auf unterschiedliche Weise zu nutzen, umgegangen werden muss (vgl. hierzu Abschnitt 3.4 bezüglich der Internetkompetenz). Lediglich Teenager sind zwar fast ausnahmslos im Netz, besuchen aber kaum ein Theater. Einerseits sind die ausbleibenden Theaterbesuche sicherlich eine Folge der allgemeinen demografischen Entwicklung (vgl. Deutscher Bühnenverein 2005b). Andererseits verfügen Jugendliche und junge Erwachsene über eine Vielzahl von Gestaltungsmöglichkeiten ihrer Freizeit. Deshalb war zentraler Gegenstand der Studie „Auswertung und Analyse der repräsentativen Befragung von Nichtbesuchern deutscher Theater“, was die junge Zielgruppe von einem Theaterbesuch abhält (vgl. Deutscher Bühnenverein 2003b; Deutscher Bühnenverein 2003c). Zu den Gründen gehören folgende Aussagen: „Der Spielplan eines Theaters in der Nähe ist mir nicht bekannt“. Diese Aussage teilen 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen (vgl. Deutscher Bühnenverein 2003c: 16). Außerdem geben über 57 Prozent zum Ausdruck „Theaterwerbung mit Bildern auf Plakaten reizen mehr zu einem Theaterbesuch als reine Textinformation“ (vgl. ebd.). Fast 50 Prozent teilen die Meinung „Ich sehe mir lieber Videofilme und Videoclips an, als mich auf ein längeres Theaterstück zu konzentrieren“ (vgl. ebd.) und nur etwa 17 Prozent sagen aus: „Das Theater bemüht sich aktiv, mich über das Theaterprogramm zu informieren“ (vgl. ebd.: 17). Diese Aussagen sprechen konkret und eindeutig für den forcierten Einsatz visueller und multimedialer Informationsmittel wie der Videoclips im Online-Marketing von Theatern. Die Ergebnisse der Internet-bezogenen Untersuchungen unterstreichen um ein weiteres, dass diese Altersgruppe in besonderem Maße Videoangebote nutzt Wie in Abschnitt 2.1.3 erläutert, begünstigt ein leistungsfähiger Internetzugang die Nutzung von Video-Streams in Puncto Bild- und Tonqualität. Die Verbreitung von Breitbandzugängen erstreckt sich auf gut 23 Millionen Personen was eine gute Voraussetzung für das Angebot qualitativ hochwertiger Video-Streams ist. Tendenziell ist die Anzahl der Breitbandanschlüsse weiterhin steigend, was auch als Indiz für einen weiteren Anstieg der Videonutzung zu bewerten ist (vgl. Gscheidle/Fisch 2007: 396). Was die Informationsquellen anbelangt, konnte das Internet als Informationsmedium und die Homepage eines Theaters zusammengenommen schon 2004 ohne weiteres mit Zeitungen und Monatsplänen als Informationsmedium konkurrieren. Diese Ergebnisse decken sich zweifelsfrei mit dem Informationsinteresse der Internetnutzer an Eintrittskarten. Daraus lässt sich schließen, dass die Nutzung des Mediums Internet als Informationsquelle für Theaterbesucher zur Normalität gehört und ein Video-Streaming-Angebot z.B. auf der Homepage eines Theaters die Theaterbesucher grundsätzlich erreichen wird. Ferner ist bemerkenswert, dass das Internet nicht nur als Informationsmedium dient, sondern auch als Bezugsquelle von Eintrittskarten etabliert ist. Schließlich gilt für Theaterbesucher wie Internetnutzer, dass diese über ein relativ hohes Bildungsniveau verfügen, was eine deutliche Parallele darstellt. Die zusammengetragenen Informationen sollen in den nächsten Abschnitten als Grundlage aller weiteren Planungsschritte dienen und fortlaufend zu Handlungsalternativen der Marketingkonzeption verdichtet werden.

3.3 Marketingziele beim Einsatz von Video-Streams

Aus der einschlägigen Fachliteratur geht hervor, dass auf der Grundlage der Ausgangsanalyse im nächsten Schritt der Marketingkonzeption die Marketingziele formuliert werden. Daher wird zunächst darauf eingegangen, wie sich Marketingziele kategorisieren lassen, was für grundsätzliche inhaltliche Eigenschaften sie beinhalten sollten und welche Probleme sie aufwerfen können (vgl. Abschnitt 3.3.1). Um den Prozess der Zielformulierungen nicht der Beliebigkeit auszusetzen, wird weiterhin der Systematik nach Meffert hinsichtlich der Zielhierarchie gefolgt (vgl. Abschnitt 3.3.2).

3.3.1 Anforderungen und Probleme von Marketingzielen

Grundsätzlich können Marketingziele ökonomischer oder psychografischer Natur sein. Psychografische Ziele beziehen sich dabei auf mentale Prozesse von Individuen wie z.B. die Erzielung von Wissenswirkungen. Dies bedeutet, dass einem Konsumenten eines bestimmten Produktes gezielt Kenntnisse über das Produkt vermittelt werden (vgl. Meffert 2001: 76ff).27 Zielformulierungen sollten stets Aussagen zum Zielinhalt und Zielausmaß treffen sowie einen zeitlichen Bezug beinhalten (vgl. Müller-Hagedorn 2000: 143). Die Implementierung dieser drei Bestandteile sichert die Operationalisierbarkeit d.h. Messbarkeit der Ziele. Eine Zielformulierung kann folglich nicht in der bloßen Aussage „Erzielung von Wissenswirkungen“ bestehen. Es muss vielmehr eine konkrete Aussage darüber getroffen werden, was inhaltlicher Gegenstand der Wissenswirkung ist, wie tiefgehend und innerhalb welcher Zeit das Wissen vermittelt werden soll. Dies erweist sich gerade im Hinblick auf psychografische Ziele jedoch häufig als Schwierigkeit, denn klare Maßeinheiten für z.B. das Image eines Theaterbetriebs existieren nicht unmittelbar (vgl. Meffert 2001 78f; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 165ff; Müller-Hagedorn 1996: 42; Müller-Hagedorn 2000: 143). Weiterhin stehen Ziele nicht nur in einem hierarchisch-vertikal gegliederten System (siehe Abschnitt 3.3.2), sondern auch in einem horizontalen Bezug zueinander, wo das eine Ziel Einfluss auf ein anderes Ziel nimmt. Dies wirft u.U. Probleme auf: Komplementäre Ziele erfüllen nicht nur das formulierte primäre Ziel, sondern synergetisch auch noch ein weiteres sekundäres Ziel. Ein typisches Komplementärziel des Online-Marketings ist z.B. eine Maßnahme zur regionalen Steigerung des Bekanntheitgrades eines Produktes oder einer Unternehmung, die sich aufgrund der Natur des World Wide Webs immer auf die ganze Welt auswirken kann. Im Unterschied zu neutralen Ziele, die gar keinen Einfluss auf andere Ziele nehmen, stellt sich im Falle von Komplementärzielen die Frage, ob zu Gunsten der Effizienz auf ein Ziel verzichtet werden könnte, da es durch die Erreichung eines anderen bereits erfüllt wird (vgl. Meffert 2000 79; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 163; Müller-Hagedorn 1996: 43; Müller-Hagedorn 2000: 143). Grundsätzlich problematisch sind konfliktäre Ziele, die entweder durch konkurrierende Ziele oder Zielantinomie entstehen. Konkurrierende Ziele müssen bewertet und entsprechend der Priorität ausgewählt werden. Im Falle von Zielantinomie wird die Erfüllung eines Ziels vollständig durch ein anderes Ziel verhindert. Gründe für Zielantinomie basieren immer auf einem Fehler in der Logik des Marketingmanagements (vgl. Meffert 2000 79; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 165).

3.3.2 Prozess systematischer Zielformulierungen

Unter Berücksichtigung der geschilderten notwendigen Aussage-Eigenschaften und Problemen bei der Formulierung von Marketingzielen gilt es im folgenden einen Weg zur systematischen Zielformulierung aufzuzeigen. Nach Meffert unterliegen Marketingziele eines Unternehmens wie oben erwähnt einem hierarchischen System (vgl. Abbildung 5), wobei sich sämtliche Ziele an der Frage „Wo wollen wir hin?“ orientieren sollten (vgl. Becker 2006: 137).28 Ausgangspunkte der Zielformulierungen bilden für die vorliegende Arbeit die Informationen aus Abschnitt 3.2.3.

Unternehmenszweck (Business Mission)

Übergeordnete

Ziele

Unternehmensgrundsätze, -leitlinien (Policies and Practices)

Unternehmensidentität (Corporate Identity)

Oberziele der Unternehmung (Goals)

Handlungs- Ziele

Funktionsbereichsziele (Marketing)

Zwischenziele (Geschäftsfelder)

Unterziele

(Marketing-Mix-Bereiche)

Abbildung 5: Hierarchie der Zielebenen. In Anlehnung an Meffert (vgl. Meffert 2001: 71).

Was die Wirkungsweisen der übergeordneten Ziele der Abbildung 5 i.S.v. Prämissen bzw. Leitlinien betrifft, so sei lediglich erwähnt, dass sich alle weiteren Ziele den übergeordneten Zielen fügen müssen. Das bedeutet z.B., dass sämtliche öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen wie Werbemittel oder Programmhefte eines Theaters den Vorgaben der Corporate Identity bzw. des Corporate Designs29 wie der grafischen Einbindung bestimmter Logos, Schriftzüge oder Farben entsprechen müssen. Für Theater-Streams bedeutet dies, dass z.B. Logos oder die Internetadresse eines Theaters in den Videoclip zu integrieren sind. Die übergeordneten Ziele sind vom jeweiligen Theaterbetrieb vorzugeben, weshalb diese in der vorliegenden Arbeit nicht formuliert werden (vgl. Meffert 2001: 69ff). Im Fokus der zu bearbeitenden Problematik stehen deshalb die Handlungs-Ziele (vgl. Abbildung 5). Die spezifischen Zielbegriffe richten sich im Folgenden nach Meffert (vgl. Meffert 2001: 71 bzw. Abbildung 5). Über Oberziele (Goals) ist auf höherer Entscheidungsebene zu entscheiden. Sie haben gesamtheitlich Einfluss auf alle nachstehenden Funktionsbereiche eines Unternehmens wie z.B. Produktion, Rechnungswesen oder eben das Marketing (vgl. Meffert 2001: 75). Wie bereits erwähnt sind öffentliche Theaterbetriebe Mittelkürzungen ausgesetzt und folglich könnte an dieser Stelle allen weiteren Zielebenen unter Berücksichtigung der notwendigen Bestandteile einer Zielformulierung auferlegt werden, möglichst sparsam zu wirtschaften (vgl. Klein 2005: 39). Das Funktionsbereichsziel (Marketing) gilt für alle weiteren Zwischenziele (vgl. Meffert 2001: 75) und lässt sich für den vorliegenden Sachverhalt aus der oben geschilderten Marketingdefinition und den zusammengefassten Ergebnissen der Situationsanalyse wie folgt ableiten: Erreichung einer möglichst großen Anzahl potenzieller Theaterbesucher im Internet innerhalb einer bestimmten Periode. Ein weiteres Beispiel ist eine Zielformulierung des Thalia Theaters in Hamburg, in der es heißt: “Intensivieren der Besucherbindung durch konsequentes Upgrading (…)“ (Reimann/Rockweiler 2005: 161; vgl. zur Zielformulierung für Theater auch Müller-Hagedorn 2000: 141; Klein 2005: 244ff; Hilger 1985: 36ff). Im nächsten Schritt werden die sog. Zwischenziele (Geschäftsfelder) (vgl. Meffert 2001: 75) definiert. Im Vordergrund der Zwischenziel-Formulierung steht, grundsätzliche und langfristige Konsequenzen aus der Situationsanalyse zu ziehen. Die Zwischenziele treffen dabei noch keine konkreten Aussagen darüber, wie die Marketingaktivitäten zur Zielerreichung ausgestaltet werden sollen, da dies Aufgabe der nächsten Zielebene, der Unterziele (Marketing-Mix-Bereiche)30 ist. In der Praxis würden Zwischenziele daher für die gesamte Marketing- bzw. Internetmarketing-Planung eines Theaterbetriebs gelten. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich die Formulierung des Zwischenziels hingegen beispielhaft auf den Einsatz von Theater-Streams als Element des Internetmarketings: Vor dem Hintergrund der Informationen des Abschnitts 3.2.3, aus denen hervorgeht, dass die Besucherzahlen von Theatern seit Jahren stagnieren und das Theaterpublikum tendenziell immer älter wird, wird insbesondere die Erreichung Jugendlicher und junger Erwachsener unter der Zuhilfenahme von Theater-Streams innerhalb des Internetmarketings als Zwischenziel definiert. Da ein Großteil dieser Zielgruppe das Internet zur Informationssuche und für den Empfang von Video-Angeboten nutzt, bietet sich Theaterbetrieben die Chance, das junge Publikum mittels solcher Angebote aktiv auf das Theaterprogramm aufmerksam zu machen. Um den Anforderungen einer Zielformulierung Rechnung zu tragen (vgl. Abschnitt 3.3.2), wurde somit eine Aussage über den Zielinhalt getroffen. Im Hinblick auf das Zielausmaß gilt es für dieses Zwischenziel eine grundsätzliche Aussage über die Orte im Internet zu treffen, auf denen die Platzierung von Theater-Streams vollzogen werden könnte, wobei das Zielausmaß darin besteht, Theater-Streams möglichst weit zu verbreiten. Den Informationen des Abschnitts 3.2.3 zufolge kommen daher grundsätzlich alle Internetadressen, die einen inhaltlichen Bezug zu Theatern im allgemeinen haben, für die Platzierung von Theater-Streams in Betracht. Darüber hinaus können Videoclip-Portale für die Verbreitung von Theater-Streams genutzt werden. Der Operationalisierbarkeit, d.h. der Messbarkeit halber (vgl. Abschnitt 3.3.1) sollten je nach Größe des Theaters sowie der Frequentierung der Internetaktivitäten entsprechende Abspielraten31 der Theater-Streams angestrebt werden. Es sollte dringlichst vermieden werden, dass sich das Ziel der Publikumsverjüngung durch Theater-Streams konfliktär zu anderen Marketingzielen verhält (vgl. Abschnitt 3.3.1). Vor allem darf das ältere wichtige Stammpublikum in keiner Weise durch den Einsatz von Video-Streaming benachteiligt werden. Nachdem die Eigenschaften des Zwischenziels auf einander abgestimmt wurden, sind schließlich die Unterziele (Marketing-Mix-Bereiche) zu definieren (vgl. Meffert 2001: 75). Diese lassen sich aus den voranstehenden Zielen sowie den Einzelheiten der Situationsanalyse ableiten, um handlungsbezogene Aussagen über die Ausgestaltung der einzelnen Elemente und Instrumente des Marketing-Mixes zu treffen (vgl. Abschnitt 3.5). Da die Ziele abhängig von den spezifischen Eigenschaften der Instrumentarien sind, erscheint es sinnvoll, diese Ziele im Zusammenhang mit den Ausführungen zu den entsprechenden Instrumentarien zu formulieren. Die Unterziele werden daher ausführlicher in Abschnitt 3.5 behandelt. Im Anschluss an die Zielformulierungen innerhalb einer Marketingkonzeption wird die Marketingstrategie festgelegt. Die Besonderheiten einer Strategie und der Strategie-Findung sind daher Gegenstand des folgenden Kapitels.

3.4 Strategische Erwägungen

Bevor die handlungsbezogenen Marketingziele in operative Marketingaktivitäten, d.h. in praktisch auszuführende Handlungen, umgesetzt werden, gilt es innerhalb einer Marketingkonzeption übergeordnete Leitlinien für den Weg der Zielerreichung zu definieren. Diese leiten sich aus den Zielen ab und tragen zur Steuerung der operativen Marketingaktivitäten bei. Die übergeordneten Leitlinien sind Gegenstand der Marketingstrategie (vgl. u.a. Becker 2006: 137; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 176; Meffert 2000: 233). Die Festlegung der Marketingstrategie im Sinne einer Route zur Zielerreichung wird dabei von der Frage „Wie kommen wir dahin?“ geleitet (vgl. Becker 2006: 137). Daher wird zunächst erläutert, was Gegenstand einer Marketingstrategie ist. Ferner gilt es, Methoden zur Strategie-Generierung aufzuzeigen, bevor es heißt, strategisch relevante Faktoren im Hinblick auf Video-Streaming zu beleuchten. Innerhalb der strategischen Planungen, deren Ergebnis eine spezifische Marketingstrategie ist, wird nach strategischer Unternehmensplanung und strategischer Marketingplanung unterschieden. Ersteres hat zur Aufgabe, Unternehmens-allumfassende Wege zur Zielerreichung zu entwickeln, wohingegen die Erzeugnisse einer Unternehmung i.S.v. Geschäftsfeldern und Aktionsbereichen wie z.B. die einzelnen Sparten eines Theaterbetriebs Gegenstand der strategischen Marketingplanung sind (vgl. Meffert 2000: 233; Kotler/Bliemel 2001: 110ff; Köhler 1993: 20ff).32 Die Marketingstrategie ist dabei eine mittel- bis langfristige, instrumentalisierte Grundsatzentscheidung einer Unternehmung, die als Orientierungsrahmen und Verhaltensnorm für alle nachgeordneten operativen Entscheidungen gilt. Zum einen dient sie als interner Kommunikationskanal zwischen Mitarbeitern und Führungskräften. Zum anderen soll die Strategie Externen als unverkennbares Profil der Unternehmung in Erscheinung treten. Die Unternehmung täte schlecht daran, ständig ihr Profil zu ändern, da sie Kunden wie Partnern nie als feststehende Identität gegenübertreten könnte. Deshalb gelten strategische Entscheidungen als schwer revidierbar. Ebenso fundamental ist die Entscheidung darüber, in welchen Bereichen eine Unternehmung tätig sein soll und folglich welcher Unternehmenszweck erfüllt wird (vgl. u.a. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 176; Meffert 2000: 233; Müller-Hagedorn 2000: 105; Müller-Hagedorn 1996: 44). Für einen Theaterbetrieb bedeutet es z.B. die Art und Vielfältigkeit der Sparten festzulegen. Da strategische Entscheidungen essenzielle Grundsatzentscheidungen eine Unternehmung darstellen, werden diese auf Geschäfts- bzw. Bereichsleitungseben getroffen (vgl. Meffert 2000: 233). Die Strategie-Findung erfolgt unter Heranziehung von Strategie-Generierungsmethoden, die grundsätzlich nach intuitiv-kreativen und systematisch-logischen Methoden unterschieden werden. Intuitiv-kreative Methoden ermitteln gänzlich neue Zielmärkte, Marktangebote und Marktverhalten. Dem entgegen basieren systematisch-logische Vorgehensweisen auf der Anpassung bzw. Anwendung etablierter Marketingstrategien (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 177ff). Zu den etablierten Marketingstrategien gehören einerseits strategische Denkmodelle33 wie z.B. die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff und die sogenannten Standardstrategien34 wie die Marktsegmentierung. Die Intention dieser Vorgehensweisen liegt darin, Marketingstrategien nicht der beliebig auszusetzen, sondern vielmehr systematisch zu ermitteln. Daher werden im Folgenden die Marktsegmentierung und die Produkt-Markt-Matrix als Strategie-Generierungsmethoden in Bezug auf Theater-Streams beispielhaft vorgestellt.35 Die Marktsegmentierung basiert nach Kotler/Bliemel auf zielgruppenorientiertem sogenannten STP-Marketing (segmenting, targeting and positioning). Marktsegmentierung heißt „die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern“ (Kotler/Bliemel 2001: 415; vgl. Kotler/Bliemel 2001: 416ff; Kotler/Keller/Bliemel 2007: 357ff). Aus dieser Herangehensweise resultieren zum einen der Pol „Käufergruppe“ und dessen Gegenpol „Produkt“ bzw. „Marketing-Mix“ (vgl. Abbildung 7 in Abschnitt 3.5). Unter Berücksichtigung der definierten Marketingziele ist es durch Anwendung der Marktsegmentierung somit einerseits möglich, Verhaltensänderungen der Käufergruppe anhand eines angepassten Marketing-Mixes herbeizuführen. Die Anpassung des Marketing-Mixes hieße dabei, käufergruppenspezifische Marketingaktivitäten durchzuführen. Andererseits besteht die Option, die Anpassung des Produktes an die Bedürfnisse der avisierten Käufergruppe zu vollziehen, was für Theateraufführungen i.S.v. Kulturprodukten eine Veränderung bedeuten würde. Dies ist mit der eingangs formulierten Definition von Kulturmarketing unvereinbar (vgl. Abschnitt 3.1). Die Forderung nach einem eigenen Marketing-Mix für ein Produkt oder eine Produktgruppe könnte somit hinsichtlich des Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikations-Mixes befriedigt werden (vgl. Abbildung 7 in Abschnitt 3.5). Theater-Streams nehmen in der vorgestellten Form weder Einfluss auf den Kontrahierungs-Mix, also die Preisgestaltung eines Theaters, noch stellen sie einen Distribution- d.h. Vertriebsweg von Theatern oder Theatereintrittskarten dar. Theater-Streams sind somit lediglich dem Kommunikations-Mix von Theatern zuzuordnen. Weitere Handlungsalternativen und -spielräume hält die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff vor. Auch Ansoff unterscheidet nach Produkten auf der einen und Märkten i.S.v. Abnehmergruppen auf der anderen Seite. Ferner werden diese nach neuen und alten Produkten und Märkten unterschieden (vgl. Abbildung 6).

Produkte

Märkte

Alte

Neue

Alte

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Neue

Produktentwicklung

Diversifikation

Abbildung 6: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff; Quelle: Müller-Hagedorn 2000: 118.

Durch die Betrachtung eines spezifischen Produktes innerhalb eines neuen oder alten Marktes ergeben sich Strategien, die im weiteren Verlauf einer Marketingkonzeption die Ausrichtung der Marketingaktivitäten bestimmen: Die Strategie der Marktdurchdringung bezeichnet den Weg, den Absatz bestehender Produkte durch Intensivierung aller Marketingaktivitäten zu steigern. Anhand der Strategie der Marktentwicklung intendiert ein Unternehmen, weitere Märkte d.h. Abnehmergruppen mit den bestehenden Produkten zu erschließen. Die Produktentwicklung ist die Strategie, neue Produkte auf den erschlossenen Märkten abzusetzen. Schließlich verfolgt die Strategie der Diversifikation das Ziel, dass ein Unternehmen in unbekannte neue Geschäftsfelder vordringt (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 188ff; Meffert 2000: 244ff; Müller-Hagedorn 2000: 118ff). Für den Theaterbereich ließe sich eine Theaterinszenierung oder -sparte im Sinne eines Produktes als altes Produkt in die Produkt-Markt-Matrix einordnen. Theater-Streams wären als Mittel zur Erreichung des alten und neuen Marktes anzusehen, da der Situationsanalyse in Abschnitt 3.2 zufolge das schon bestehende Theaterpublikum und in besonderem Maße junge potenzielle Theaterbesucher erreicht werden. Gemäß der Produkt-Markt-Matrix unterliegt der Einsatz von Theater-Streams damit der Strategie der Marktdurchdringung und Marktentwicklung. Aus der beispielhaften Darstellung der Marktsegmentierung und Produkt-Markt-Matrix lassen sich folgende grundsätzliche Leitlinien für Theater-Streams ableiten, die an dieser Stelle nochmals verdeutlicht werden sollen: Aus der Marktsegmentierung geht hervor, dass Theater-Streams in die Kommunikationsaktivitäten im Internetmarketing von Theaterbetrieben einzugliedern sind und dabei keinen Einfluss auf z.B. Preisstrukturen oder das Kulturprodukt an sich nehmen. Die Produkt-Markt-Matrix veranschaulicht, dass der Einsatz von Theater-Streams zum einen eine Intensivierung und Ergänzung der bestehenden Internetmarketing-Aktivitäten darstellt. Dadurch werden die bestehenden Austauschbeziehungen zu den Theaterbesuchergruppen gefestigt und ausgebaut (Marktdurchdringung). Zum anderen ist es eine Modifikation der Internetmarketing-Aktivitäten, da gänzlich neue Informationsverbreitungskanäle wie Videoclip-Portale in die Informationsverbreitung einbezogen werden. Die Nutzung dieser Kanäle geht überwiegend auf junge Menschen zurück, wobei ein Großteil dieser Personengruppe nicht zum Theaterpublikum gehört. Folglich werden neue potenzielle Zielgruppen erreicht (Marktentwicklung). Wie aus der Erläuterung zur Marketingstrategie hervorgeht, handelt es sich um langfristige schwer zu revidierende Entscheidungen. Daher soll noch einmal die Frage „Wie kommen wir dahin?“ aufgegriffen werden, um diese im Hinblick auf Theater-Streams aus strategischer Sicht zu beantworten und schwer revidierbare Fehler zu vermeiden: „Mithilfe des Internet lässt sich – über die traditionellen Printmedien hinaus – problemlos ein attraktives Multimedia-Angebot (Texte, Töne, bewegte Bilder usw.) nahezu unbegrenzt senden. Damit können Interessierten in weitaus größerem Umfang und sinnlicher Intensität Kostproben gesendet werden“ (Klein 2005: 462). Eben als Kostprobe soll das Angebot von Theater-Streams aufgefasst werden, daher ist beim Einsatz eine gewisse Diskretion und Sensibilität geboten. Dort wo man es beeinflussen kann, sind Theater-Streams gerade auch aus strategischer Sicht als On-Demand-Angebot, d.h. auf Verlangen des Nutzers, einzusetzen (vgl. Abschnitt 2.1, 3.5), was die langfristige Akzeptanz und Attraktivität der Theater-Stream-Angebote sichert. Z.B. könnte beim Aufrufen einer Theaterhomepage der automatische Start eines Theater-Streams schnell als lästig und verwirrend empfunden werden, was zu vermeiden ist. Darüber hinaus darf die Qualität nicht vernachlässigt werden und es gilt in puncto Inhalt und Gestaltung stets, einen informativen Mehrwert zu schaffen sowie Unternehmensrichtlinien wie die Corporate Identity bzw. das Corporate Design zu befolgen (vgl. Abschnitt 3.3.2; Rayburn 2007: 79ff).36 Ebenso muss gewährleistet werden, dass möglichst vielen Nutzern, auch mit geringen Internetkompetenzen37 und nicht optimalen technischen Voraussetzungen, die Gelegenheit zur Nutzung von Theater-Streams geboten wird. In diesem Zusammenhang wird häufig das barrierefreie Internet gefordert, was es ausnahmslos jedem Menschen, also auch körperlich behinderten oder geistig eingeschränkten Menschen ermöglichen soll, das Internet zu nutzen (vgl. W3C 2007). Dieser Anspruch ist, gerade auch was die finanziellen Mittel anbelangt, sehr hoch. Dennoch können die Vorgaben des barrierefreien Internets als richtungsweisend für sämtliche inhaltlichen Angebote gelten. Überlegungen wie die Qualitätssicherung und Benutzerfreundlichkeit sollten im Marketing langfristig angelegt sein und sind daher strategischer Art. Grundsätzlich müssen innerhalb der strategischen Planung auch die personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen, die einem Theaterbetrieb zur Verfügung stehen berücksichtigt werden. Wie bereits einleitenden geschildert wird ein Theaterbetrieb, der den Einsatz von Video-Streaming-Angeboten erwägt, nicht umhin kommen, für innerbetriebliches technisches Know-How Sorge zu tragen. Unabhängig davon ob ein Theaterbetrieb externe IT- oder Webdesign-Dienstleistungen in Anspruch nimmt, sollte unbedingt vermieden werden, Kosten durch mangelnde Fachkenntnisse zu verursachen (vgl. Kapitel 2). Für die folgenden Ausführungen gilt die aufgezeigte Strategie-Generierung und -Auswahl sowie die grundsätzlichen strategischen Erwägungen als Leitlinien für den Einsatz von Theater-Streams.38 Die Strategie umschließt, wie aus Abbildung 7 in Abschnitt 3.5 hervorgeht, die weiteren taktischen, also handlungsbezogenen Marketingaktivitäten und wirkt somit auf jede einzelne Marketingaktivität, wie z.B. Werbemaßnahmen oder Verkaufsaktivitäten. Die Gesamtheit aller strategischen und taktischen Maßnahmen werden im Marketing-Mix zusammengefasst, der Gegenstand des folgenden Abschnitts ist.

3.5 Der Online-Marketing-Mix

Zur Darstellung des Marketing-Mixes ist die bisherige Vorgehensweise der Zielformulierung und der Strategie-Generierung nochmals festzuhalten. Im Hinblick auf den Einsatz von Theater-Streams ist die Erreichung insbesondere des jungen potenziellen Theaterpublikums mittels dem Einsatz von Video-Streaming-Technologien die Antwort auf die Frage „Wo wollen wir hin?“. Dies stellt gemäß Abschnitt 3.3 somit das Marketingziel dar. Die Marketingstrategie, also die Frage „Wie kommen wir dahin?“, wurde in Abschnitt 3.4 dadurch beantwortet, dass Theater-Streams innerhalb der Kommunikationsaktivitäten des Internetmarketings eines Theaters einzusetzen sind. Dies hat sowohl die Erreichung des bestehenden Theaterpublikums wie auch junger potenzieller Theaterbesucher in verstärktem Maße zur Folge. Im Folgenden gilt es der Frage „Was müssen wir dafür tun?“ nachzugehen, um die geeigneten Beförderungsmittel wie z.B. der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ausfindig zu machen (vgl. Becker 2006: 137). Nach Meffert ist die Summe der Beförderungsmittel alle absatzpolitischen Instrumente, die einer Unternehmung zu Verfügung stehen und im Marketing-Mix zusammengefasst veranschaulicht werden (siehe Abbildung 7; vgl. Meffert 2000: 15, 969ff; Müller-Hagedorn 2000: 35).

ts-abb-7

Abbildung 7: Kommunikations-Mix hervorgehoben im Marketing-Mix; Quelle: http://www.gruenderleitfaden.de/marketing/marketing-mix [Stand: 03.12.2007].

Dabei lässt sich der konventionelle Marketing-Mix nahezu vollständig in einen Online-Marketing-Mix übertragen39, da alle absatzpolitischen Instrumente im Internet ganz oder teilweise realisiert werden können (vgl. u.a. Conrady 2002: 63ff; Conrady/Jaspersen/Pepels 2002: 9ff). Der Produkt-Mix, der Kontrahierungs-Mix, der Distributions-Mix sowie der Kommunikations-Mix können durch die unterschiedlichen Internet-Aktivitäten ergänzend oder gänzlich abgebildet werden. Dies verdeutlichen einige Beispiele aus dem Musik- und Theaterbereich. Eine übliche CD wird z.B. durch das Opendisc-Verfahren (siehe http://www.opendisc.net) um weitere Inhalte, die im Internet abrufbar zur Verfügung stehen, um ihre Produkteigenschaften ergänzt. Hierbei handelt es sich um Aktivitäten innerhalb des Produkt-Mixes. Downloadportale konkurrieren ganz erheblich über die Preispolitik miteinander40, was auf die Gestaltung des Kontrahierungs-Mixes zurückzuführen ist. Weiterhin stellen die Downloadportale einen der modernsten Distributionswege für die Tonträgerindustrie dar, womit dieser Vertriebsweg mittlerweile zu einem festen Bestandteil des Distributions-Mixes der Musiklabel und -vertriebe gehört. Ferner ist das Internet als Vertriebsweg von Theaterkarten nicht mehr wegzudenken (vgl. Abschnitt 3.2.2). Schließlich besteht kein Zweifel daran, dass sich das Internet in hohem Maße als Kommunikationsmedium eignet und Video-Streaming ein Element dieser Kommunikation darstellen kann (vgl. Abschnitt 3.4), wodurch der Kommunikations-Mix ergänzt wird. Der Kommunikations-Mix besteht, wie auch die drei anderen Bereiche des Marketing-Mixes, aus verschiedenen Handlungsbereichen. Diese gilt es, den Marketingzielen und der Marketingstrategie entsprechend auszustatten, um am Ende einer Marketingkonzeption schließlich direkt Einfluss auf den Markt zu nehmen (vgl. Abbildung 7). Im Folgenden wird dargestellt, in welche Handlungsbereiche des Kommunikations-Mixes Theater-Streams als Gestaltungselement integriert werden können.

3.6 Der Online-Kommunikations-Mix

Wie aus der Strategie-Generierung hervorgeht, ist der Einsatz von Theater-Streams lediglich dem Online-Kommunikations-Mix zu zuordnen (siehe rote Markierung in Abbildung 7). Deshalb werden im folgenden zunächst die Besonderheiten der Online-Kommunikation aufgezeigt. Daraufhin steht eine Betrachtung der einzelnen Handlungsbereiche des Kommunikations-Mixes an, die durch den Einsatz von Theater-Streams mit gestaltet werden können. Grundsätzlich ist das Internet bzw. World Wide Web ein Pull-Medium, d.h. dass der Nutzer bzw. Theaterbesucher den Austausch und Abruf von Informationen initiiert.41 Die Entscheidung, eine Information eigenständig abzurufen, impliziert automatisch einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad des Internetnutzers (vgl. Conrady 2002: 63; Chaffey/ Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 27f, 311f). Des weiteren zeichnet die Online-Kommunikation aus, dass Massenkommunikation, indirekte Individualkommunikation und persönliche Individualkommunikation in einem Medium vereint sind. Massenkommunikation erfolgt dabei weitestgehend einseitig von einem Sender an eine anonyme Vielzahl von Empfängern. Indirekte Individualkommunikation vollzieht sich durch Kommunikationsträger wie z.B. Brief oder Fax zwischen Sender und einem bekannten Empfänger, der über Antwortmöglichkeiten verfügt. Die persönliche Individualkommunikation besteht aus dem direkten gegenwärtigen Gespräch bzw. Kontakt (vgl. Meffert 2000: 759f). Durch die Multifunktionalität des Internets lassen sich diese drei Kommunikationsformen in einem Medium vereinen. Im Internet unterscheidet man dabei die One-to-Many-, One-to-few- und One-to-One-Kommunikation. One-to-Many-Kommunikation bezeichnet die Informationsbereitstellung eines Senders und der interaktive Informationsabruf der Empfänger z.B. auf der Homepage einer Unternehmung (vgl. Meffert 2000: 760f; Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 312). One-to-Few-Kommunikation besteht darin, einer registrierten Nutzergruppe Informationen zukommen zu lassen. Dies erfolgt z.B. per Emailverteiler und entsprechendem Newsletter (vgl. Meffert 2000: 761; Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 312). Schließlich zielt die One-to-One-Kommunikation auf den einzelnen Empfänger u.a. mittels Email, Chat oder personalisierter Homepage ab (vgl. Meffert 2000: 761f; Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 312, 218; Stolpmann 2002: 97f). Eine weitere Besonderheit des Internets ist die Interaktivität. Nahezu allen Internetdiensten steht ein Rückkanal zur Verfügung, der einen interaktiven, individualisierten und intelligenten Austausch zwischen Theaterbetrieb und Besucher ermöglicht. Dies kann u.a. durch ein Gästebuch auf einer Theaterhomepage realisiert werden. Auch die zeitlich und örtlich unabhängige Verfügbarkeit von Informationen hebt das Internet von anderen Kommunikationsmedien ab. Grundsätzlich lässt sich das Internet in bestehende Kommunikationskanäle wie z.B. Werbemaßnahmen oder die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit integrieren. Dabei ist meistens die eigene Homepage Ausgangspunkt aller weiteren Online-Aktivitäten. Ein einfaches Beispiel für die Integrationsfähigkeit sowie zeitlich und örtliche Unabhängigkeit ist das Theaterprogramm, welches auf der Theaterhomepage zur Verfügung steht (vgl. Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 27ff). Wie bereits erwähnt geht aus Abbildung 7 hervor, dass der Kommunikations-Mix wie auch der Online-Kommunikations-Mix verschiedene Handlungsbereiche umfasst. Dazu zählen u.a. Public Relations42, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung oder Werbung (siehe Abbildung 7) in denen sich die geschilderten Charakteristika der Online-Kommunikation unterschiedlich stark niederschlagen. Im folgenden sollen abschließend jene Handlungsbereiche bzw. Marketingdisziplinen vorgestellt werden, in welche Theater-Streams als Gestaltungselement integriert werden können. Im Unterschied zur Abbildung 7 sind dies Direktmarketing, Online-Relations, virales Marketing und Verkaufsförderung, wobei weitere Handlungsbereiche denkbar sind.

3.6.1 Direktmarketing

Direktmarketing, Dialogmarketing oder Direktkommunikation bedeutet, anhand verschiedener Medien eine interaktive, direkte Beziehung zwischen ausgesuchten Kunden bzw. Besuchern oder potenziellen Besuchergruppen und dem Theaterbetrieb herzustellen. Ziel dieser Beziehung ist es eine messbare Reaktion des Besuchers zu erreichen, die z.B. schon in der Öffnung einer Newsletter-Email bestehen kann (vgl. Holtrop/Döpfner/Wirtz 2004: 130f; Kotler/Keller/Bliemel 2007: 961). Das World Wide Web ist für sich genommen kein optimales Medium für Direktmarketing-Aktivitäten, denn klassisches Direktmarketing setzt voraus, dass der Versender von Botschaften den Austausch initialisiert und es sich beim Direktmarketing folglich um Push-Aktivitäten handelt (vgl. Stolpmann 2002: 94; siehe auch Abschnitt 3.6 bezüglich Pull-Medien). Dies ist u.a. bei Werbesendungen, Telefonakquisitionen oder beim Einsatz von Außendienstvertretern der Fall. Direktmarketing im Internet geht daher auf Onlinedienste wie u.a. Email, Newsletter inklusive Feedback-Systemen, virtuelle Communities oder personalisierte Bereiche der Theaterhomepage zurück. Dabei stellt der Rezipient entweder den ersten Kontakt her oder erteilt seine Zustimmung zum weiteren Austausch (vgl. Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 233f). Ein Vorteil gegenüber klassischen Direktmarketing-Aktivitäten wie z.B. dem oben erwähnten Einsatz von Außendienstvertreter, ist der wesentlich geringere Aufwand in zeitlicher, personeller und letztlich finanzieller Hinsicht. Im Verhältnis zu Massenwerbemaßnahmen im Print- und TV-Bereich, liegt ein gravierender Unterschied in der technischen Möglichkeit der relativ genauen Reaktions- bzw. Respons-Kontrolle (vgl. Stolpmann 2002: 94). Theater-Streams können vorwiegend als Links und seltener anhand von embedded playern (vgl. Abschnitt 2.2) als grafisches Element in nahezu alle Direktmarketing-Aktivitäten integriert werden (vgl. Abschnitt 4.2).

3.6.2Online-Relations

Innerhalb der Online-Relations bilden im Unterschied zum Direktmarketing Journalisten, Redakteure und Editoren statt der Endkonsumenten die Kernzielgruppe. Online-Relations meint damit die Ergänzung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) durch das Internet (vgl. Ruisinger 2007: 88). Die Ziele von PR sind es dabei Bekanntheit zu schaffen, die Imageprofilierung, d.h. nicht nur die Quantität sondern auch die Qualität der Bekanntheit muss erreicht werden und die Sicherung der Glaubwürdigkeit (vgl. Cornelsen 2002: 173f). Letzteres zählt in besonderem Maße zu den Aufgaben der PR, da die ersten zwei Ziele auch durch u.a. Werbung erreicht werden können (vgl. Cornelsen 2002: 172f). Ein Großteil der PR eines Unternehmens besteht darin, Informationen in Form von Pressemitteilungen, Produktinformationen u.ä. sowie Bild- und Grafikmaterial bereit zu halten (vgl. Ruisinger 2007: 88ff). Video-Streaming kann ergänzend angeboten werden, um z.B. einem Redakteur einen audiovisuellen Eindruck eines Theaterstücks zu vermitteln. Ebenso wichtig ist, dass der Redakteur einen solchen Stream nicht nur als Anreiz wahrnimmt darüber zu berichten, sondern den Stream auch innerhalb seiner Berichterstattung insbesondere in den ihm zur Verfügung stehenden Online-Medien weiterverwendet. Einerseits wird der Redakteur damit zum Multiplikator der Interessen eines Theaters, andererseits bietet man diesem, über die üblichen Informationsmaterialien hinaus, ein weiteres Gestaltungselement zur Verwirklichung seiner redaktionellen Interessen, die in der Zusammenarbeit mit Medien grundsätzliche Berücksichtigung finden müssen (vgl. Müller-Hagedorn 2000: 180; Ruisinger 2007: 91).

3.6.3 Virales Marketing

Der Begriff virales Marketing geht auf die Vorstellung zurück, dass sich Informationen wie Viren durch Wirte und Überträger fortpflanzen können (vgl. Langner 2005: 25). Die Wirte sind dabei Menschen und von diesen geschaffene künstliche Wirte wie z.B. Webseiten. Der Überträger ist das gesprochene Wort und im Online-Bereich wiederum die unterschiedlichen Internetdienste wie Webseiten, Emails, Weblogs43, Onlinecommunitys44 o.ä. (vgl. Langner 2005: 83). Ein Beispiel für virales Marketing ist ein Theater-Stream, der auf einer Theaterhomepage mittels Weiterempfehlungsfunktion von einem Nutzer nicht nur angeschaut, sondern an weitere potenzielle Betrachter weitergeleitet wird (vgl. Abschnitt 4.2). Gemäß der Studie „Publikum im Rampenlicht 2004“ (vgl. Abschnitt 3.2.2) wird die persönliche Empfehlung als Informationsquelle mit Abstand am höchsten bewertet (vgl. Tauchnitz 2004: 15). Virales Marketing wird von der Kundenempfehlung insofern abgegrenzt, als dass sich eine Kundenempfehlung auf eine tiefgehende, häufig auch langjährige Beziehung zwischen Konsument und Produkt oder Dienstleistung bezieht (vgl. Langner 2005: 27f). Schon durch die Spielzeiten als Zeitfenster, ist eine bestimmte Inszenierung eines Theaterstücks vergänglich, weshalb eine relativ kurzfristige, situative Gelegenheitsempfehlung i.S.v. viralem Marketing (vgl. Langner 2005: 28) zu einem Theaterbesuch veranlassen kann. Daher kann virales Marketing durchaus auf den Kultur- bzw. Theaterbereich angewendet werden. Die drei Kernziele viralen Marketings sind Steigerung der Markenbekanntheit (engl. Brand Awareness), Gewinnung von Kundeninformationen und das Auslösen von Kaufhandlungen (vgl. Langner 2005: 82). Grundsätzlich wird zwischen aktivem und passivem viralen Marketing unterschieden. Aktives virales Marketing wird als gegeben angesehen, wenn Konsumenten bzw. Besucher von sich aus aktiv Weiterempfehlungen tätigen (vgl. Langner 2005: 28; Grunder 2003: 18). Passiv verhält sich der Besucher hingegen, wenn dieser ein Produkt oder eine Dienstleistung lediglich durch die Nutzung weiterempfiehlt. Dies ist z.B. bei Emaildiensten der Fall, die automatisiert ihr eigenes Produkt in jeder versendeten Email empfehlen (vgl. Langner 2005: 29; Grunder 2003: 18). Für den Theaterbereich ist folglich das aktive virale Marekting von Interesse. Es ist daher hilfreich, wenn eine sogenannte Win-Win-Situation für den Theaterbetrieb und den Nutzer entsteht (vgl. Langner 2005: 29; Grunder 2003: 18). Die Win-Situation entsteht dem Nutzer durch die audiovisuelle Kostprobe eines Theaterstücks. Zusätzlich hat der Nutzer die Möglichkeit, diesen Videoclip auf eigenen Internetportalen weiter zu verwenden. Wie in Abschnitt 2.2.2 erwähnt, verfügen nahezu alle Videoclip-Portale zu diesem Zweck über die Option, den Quellcode eines bestimmen Videoclips zu kopieren und auf der eigenen Homepage einzusetzen. Für den Theaterbetrieb entsteht die Win-Situation durch die Verbreitung des Videoclips. Ein bedeutender Nachteil des viralen Marketings im Internet ist der Missbrauch. Spamming45 ist z.B. eine Folge dieser äußerst kostengünstigen Verbreitungsmethode von Informationen. Ferner liegt in der Herausgabe der eigenen Inhalte die Gefahr, dass diese verfremdet und verfälscht weiterverwendet werden (vgl. Grunder 2003: 32).

3.6.4 Verkaufsförderung

Verkaufsfördernde Maßnahmen, auch sales promotion genannt, umfassen alle zeitlich begrenzten Aktivitäten, die auf den direkten Kontakt mit Kunden abzielen und den Absatz der angebotenen Produkte unterstützen und fördern. Hierzu gehören klassische Verkaufsunterlagen wie Produktinformationen und Prospekte, aber auch Verkostungen oder Gewinnspiele am sogenannte Point of Sale (POS) sind häufig der Verkaufsförderung zuzuschreiben (vgl. Winkelmann 2006: 467). Die avisierten Zielgruppen der verkaufsfördernden Maßnahmen erstrecken sich von der betriebsinternen Verkaufsbelegschaft über die Vertriebspartner im Handel bis hin zum Endkunden. Die vier Kernziele bestehen dabei in der Steigerung des Bekanntheitsgrades des Produktes, der Informationsbreitstellung zu einem Produkt oder einer Produktpalette, der Steigerung der Kaufmotivation sowie der Kundenbindung (vgl. Winkelmann 2006: 468). Video-Streaming als verkaufsfördernde Maßnahme im Theaterbereich würde insbesondere dem Ziel der Informationsbereitstellung zugute kommen, da dem potenziellen Theaterbesucher vor dem Erwerb von Theaterkarten wie in Abschnitt 3.4 beschrieben eine „Kostprobe“ von dem geboten wird, was ihn erwartet. Für die Platzierung von Theater-Streams kommen vor allen Dingen Webseiten in Betracht, die die Option zum Erwerb von Theaterkarten, also dem Point Of Sale von Theaterkarten im Internet, bieten.

3.7 Zusammenfassung

Zunächst stellt die in Abschnitt 3.1 vorgestellte Definition von Kulturmarketing sicher, dass sich das Marketing von öffentlichen und Non-Profit Theaterbetrieben nicht über die Werte kulturellen Schaffens hinwegsetzt. Im Mittelpunkt dieser Werte steht die Erbringung kreativer und künstlerischer Leistungen, ohne dass diese wirtschaftlichen Zwängen ausgesetzt werden. Aus der Perspektive des Marketings wird das Internet dabei als Kanal zur Ausgestaltung von Austauschprozessen verstanden. Aus der Gegenüberstellung von Internetnutzern und potenziellen Theaterbesuchern der Situationsanalyse geht hervor, dass die Besucherzahlen von Theatern in Deutschland seit mehreren Jahrzehnten stagnieren und das Theaterpublikum immer älter wird. Folglich besteht Handlungsbedarf, um diese Entwicklung aufzuhalten, wozu auch das Internet aufgrund einer sehr hohen Nutzungsdichte dienen kann, die durch einen hohen Anteil leistungsfähiger Internetzugänge geprägt ist. Es zeigt sich, dass das Internet maßgeblich zur Deckung des theaterbezogenen Informationsbedarfs potenzieller Theaterbesucher und außerdem als Erwerbsquelle von Eintrittskarten genutzt wird. Insbesondere junge potenzielle Theaterbesucher beklagen jedoch den Mangel attraktiv gestalteter Theaterinformationsmaterialien, wobei gerade diese Altersgruppe großen Anteil an Angeboten audiovisueller Bewegtbilder nimmt. Demzufolge verlangt die Zielformulierung der dargelegten Marketingkonzeption die Erreichung einer möglichst großen Anzahl junger potenzieller Theaterbesucher durch den Einsatz von Theater-Streams, ohne sich dabei konfliktär zum Ziel der Erhaltung des älteren Stammpublikums zu verhalten. Unter Berücksichtigung der Situationsanalyse und Zielformulierung verdeutlicht die Strategiegenerierung, dass einerseits die Austauschbeziehungen zu bereits bestehenden Zielgruppen durch den Einsatz von Theater-Streams ergänzt sowie andererseits die Erreichung weitestgehend neuer Zielgruppen forciert wird. Ferner wird unter Einhaltung strategischer Faktoren die langfristige Attraktivität von Theater-Stream-Angeboten nicht zuletzt durch den Einsatz durchdachter Video-Streaming-Technologien gesichert. Abschließend zeigt die Marketingkonzeption die Ausgestaltung des Marketing-Mixes bzw. Online-Kommunikations-Mixes auf. Hieraus gehen die operativen Handlungsbereiche Direktmarketing, Online-Relations, virales Marketing und Verkaufsförderung als Einsatzfelder für Theater-Streams hervor. Die praktische Ausgestaltung der unterschiedlichen Handlungsbereiche ist Gegenstand des folgenden Kapitels.

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4 Video-Streaming im operativen Marketing von Theatern

Basierend auf den geschilderten Hintergründen aus Kapitel 2 und 3 soll im folgenden aufgezeigt werden, wie die verschiedenen technischen Video-Streaming-Methoden als Elemente der unterschiedlichen Handlungsbereiche des Marketings in der Praxis fungieren können (vgl. Abschnitt 4.2). Zur Veranschaulichung wurde im Rahmen dieser Arbeit ein Videoclip erstellt und zu drei unterschiedlichen Varianten des Video-Streamings verarbeitet, welche als Praxisbeispiel auf der Webseite http://theaterstream.blogspot.com bereit stehen (vgl. Abschnitt 4.1). Diese Varianten entsprechen verschiedenen Möglichkeiten, die Theatern als Video-Streaming-Lösungen zur Verfügung stehen.

4.1 Praxisbeispiel Theater-Stream

Um darzustellen, welche Video-Streaming-Methode sich für welchen Handlungsbereich im Marketing eines Theaters eignet (vgl. Abschnitt 4.2), ist die praktische Erstellung von Theater-Streams Gegenstand dieses Abschnitts. Die Praxisbeispiele stehen auf folgenden Webseiten bereit:

TheterStream: http://theaterstream.blogspot.com
Beschreibung: Beispiel 1-4 im Überblick
YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=S7KwP-8usjk
Beschreibung: Videoclip-Portal
vimeo: http://vimeo.com/343540
Beschreibung: Download der Referenzdatei und Videoclip-Portal

Abbildung 8: Übersicht der im Praxisbeispiel verwendeten Webseiten.

Zunächst wurden Filmaufnahmen verschiedener Theaterfassaden und -Foyers in Hamburg mit einer Amateur-Digitalkamera (JVC GZ-MC200EX) aufgezeichnet und mit der mitgelieferten Videoschnitt-Software Cyberlink PowerDirector Express zu einem Videoclip verarbeitet. Der Ton entstammt einerseits dem Originalton einer Filmaufnahmesequenz als Hintergrundgeräusch und einem Musikstück aus Eigenproduktion (vgl. für ausführliche praxisnahe Anweisungen zur digitalen Videobearbeitung Gradias 2004: 47ff.).46 Das Endprodukt des Videoschnitts ist eine etwa 110 Megabyte große MPEG-Datei, die unter ‘BEISPIEL 1: Referenz47 auf ‘TheaterStream‘ bzw. ‘vimeo‘ als Download bereit steht und als Referenz dient.48 Außerdem kann der Download des Videoclips in Marketingbereichen wie z.B. der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wie in Abschnitt 4.2 geschildert zum Einsatz kommen. Aus der MPEG-Datei wurden die Windows Media Video-Streams aus ‘BEISPIEL 2: Windows Media‘ und der Flash-Stream in ‘BEISPIEL 4: vimeo‘ erstellt. Zur Kodierung, also zur Umwandlung in das Format Windows Media Video (WMV), kam der Windows Media Encoder zum Einsatz (vgl. Abschnitt 2.1.1 und 2.2.1). Dabei wurden zwei Videodateien erstellt, die einerseits den Leistungsgrenzen von ISDN-Anschlüssen und andererseits Breitband-Anschlüssen entsprechen. Schließlich wurden die WMV-Dateien auf einem Windows Server inklusive Windows Media Dienste hinterlegt, der somit als Streaming-Server dient (vgl. Abschnitt 2.2.1.3). Auf den unterschiedlichen Videoclip-Portalen werden Video-Streams durch das Hochladen von Videodateien in den gängigen Videoformaten wie z.B. MPEG, Windows Media Video (WMV) oder Apples QuickTime Movie (MOV) eingestellt. Eine spezifische Kodierung oder ein bestimmtes Format wird von den Videoclip-Portalen nicht verlangt allerdings existieren Datengrößen-Beschränkungen, die bei YouTube bei maximal 100 Megabyte liegt. Deshalb musste eine zweite datenreduzierte MPEG-Datei erstellt werden, wodurch ‘BEISPIEL 3: YouTube‘ auf einer qualitativ reduzierten Ausgangsdatei basiert. Alle Beispiele sind einerseits als embedded player (als grafisch integrierte Abspielanwendung) sowie als Link dargestellt. Das Anklicken eines Links löst das Aufrufen des Windows Media Players bzw. des Theater-Streams auf dem entsprechenden Videoclip-Portal aus.

Besonderheiten der vorgestellten Praxisbeispiele auf TheaterStream http://theaterstream.blogspot.com
BEISPIEL 1: Referenz
  • Der erstellte Videoclip in hoher Qualität zum herunterladen auf vimeo
  • Darstellung als Link
BEISPIEL 2: Windows Media
  • Theater-Stream optimiert für ISDN Internetzugänge
  • Darstellung als Link und als grafisch integrierter Player
  • Theater-Stream optimiert für Breitbandzugänge
  • Darstellung als Link und als grafisch integrierter Player
BEISPIEL 3: YouTube
  • YouTube gehört weltweit zu den größten Videoclip-Portalen
  • Verhältnismäßig geringe Bild- und Tonqualität
  • Darstellung als Link und als grafisch integrierter Player in zwei verschiedenen Größen
BEISPIEL 4: vimeo
  • Verhältnismäßig gute Bild- und Tonqualität
  • Darstellung als Link und als grafisch integrierter Player in zwei verschiedenen Größen

Abbildung 9: Besonderheiten der vorgestellten Praxisbeispiele.

4.2 Marketinginstrumente und geeignete Video-Streaming-Methoden

Zunächst ist wie einleitend erwähnt auffällig, dass kaum ein Theater Video-Streaming-Technologien einsetzt. Daher sollen im Folgenden praktische Beispiele verdeutlichen, auf welche Weise sich Theater-Streams in die verschiedenen Marketingdisziplinen integrieren ließen. Grundsätzlich leiten sich die Einsatzbereiche von Theater-Streams wie in Kapitel 3 geschildert aus den Marketingzielen sowie der Marketingkonzeption des jeweiligen Theaters ab. In den meisten Fällen ist dabei die Theaterhomepage als Zentrum und Ausgangspunkt des Online-Kommunikations-Mixes eines Theaterbetriebs zu verstehen (vgl. Abschnitt 3.6; Ruisinger 2007: 22ff.), von wo aus alle weiteren Online-Kommunikationsinstrumente angestoßen werden. Wie in Abschnitt 3.6 geschildert zählen hierzu neben Direktmarketing-Aktivitäten (vgl. Abschnitt 3.6.1) auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Abschnitt 3.6.2), die mittels der Theaterhomepage initiiert und abgewickelt werden. Im Falle integrierter Kaufoptionen für Eintrittskarten auf der eigenen Internetpräsenz ist der Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen sinnvoll (vgl. Abschnitt 3.6.4), wobei all diese Instrumente durch Video-Streaming-Angebote ergänzt und ausgestattet werden können. Für den Einsatz von Video-Streaming bedeutet dies, dass auf der Theaterhomepage zum einen eine Abspielmöglichkeit für Video-Streams zu schaffen ist. Um den unterschiedlichen technischen Gegebenheiten der Nutzer gerecht zu werden, sind die Video-Streams in verschiedenen Formaten und außerdem unterschiedlich leistungsbedürftig anzubieten. Letzteres bedeutet, dass die Video-Streams wie in Abschnitt 2.1.1 und 2.1.3 erläutert in unterschiedlichen Bitraten anzubieten sind (siehe die Streams optimiert für Breitbandzugänge bzw. ISDN-Internetzugänge auf ‘TheaterStream‘: ‘BEISPIEL: 2 Windows Media‘). Sofern Videoclip-Portale ergänzend eingesetzt werden, ist zum anderen durch entsprechende Links wie in ‘BEISPIEL 3: YouTube‘ und ‘BEISPIEL 4: vimeo‘ auf ‘TheaterStream‘ auf diese auf der Theaterhomepage hinzuweisen. Wenn ein Theaterbetrieb lediglich Videoclip-Portale als Video-Streaming-Methode einsetzt, können die Widgets, also lediglich die Abspielanwendungen (vgl. Abschnitt 2.2.2), der verwendeten Videoclip-Portale wie in Abbildung 10 zu sehen ist auf der eigenen Internetpräsenz eingefügt werden. Die Größe der Widgets kann den grafischen Größenverhältnissen der eigenen Internetpräsenz angepasst werden (vgl. ‘TheaterStream‘: ‘BEISPIEL 3: YouTube‘ und ‘BEISPIEL 4: vimeo‘).

Abbildung 10: Beispiel für die Verwendung von Widgets externer Videoclip-Portale auf der Homepage des Musikmagazins Spex; Quelle: http://www.spex.de/886/video.html [Stand: 03.12.2007].

Sofern keine speziellen Marketingaktionen dagegen sprechen, ist darauf zu achten, dass alle Video-Streaming-Methoden, die ein Theaterbetrieb umgesetzt hat, auf der Theaterhomepage zum Einsatz kommen und aktiv angeboten bzw. verbreitet werden. Grundsätzlich gilt es, dem Aufwand für die Erstellung der Theater-Streams Rechnung zu tragen, wobei das mindeste Verbreitungsmittel welches einem Theaterbetrieb zur Verfügung steht i.d.R. die eigene Theaterhomepage ist. Ausnahmen können Theater-Streams bilden die z.B. nur einem einzigen redaktionellen Internetportal exklusiv angeboten werden, dessen Gegenleistung in einer entsprechend umfangreichen redaktionellen Berichterstattung besteht. Die volle Ausschöpfung aller Video-Angebote bedeutet jedoch weiterhin, dass auch ‘BEISPIEL 1: Referenz‘ auf ‘TheaterStream‘ insbesondere im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Abschnitt 3.6.2) angeboten wird.49 Die avisierten Portale für Theater-Streams sind von den Verantwortlichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des jeweiligen Theaters zu verifizieren. Diese Portale reichen von den Kulturteilen überregionaler Zeitungen, regionalen Tageszeitungen und Kulturmagazinen bis hin zu Onlineportalen wie z.B. der TheaterGemeinde Hamburg (siehe http://www.theatergemeinde-hamburg.de) die thematisch auf Theater spezialisiert sind. Im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sollte grundsätzlich eine Möglichkeit zur Ansicht der Theater-Streams für Redakteure und Journalisten sowie Links, optimalerweise im Pressebereich der eigenen Homepage, angeboten werden. Die Ansichtsmöglichkeit dient vorwiegend dazu, einen Redakteur zur Berichterstattung zu bewegen, wobei es dem Redakteur überlassen ist, ob die Links als solche oder embedded Player, also integrierten Abspielanwendungen, in seiner Berichterstattung Verwendung finden. Abbildung 11 zeigt z.B. einen Beitrag zur „Tosca“-Operpremiere auf der Seebühne der Bregenzer Festspiele am Bodensee auf dem Online-Portal der Zeit. Schon ein wenige Zentimeter großer Videoplayer könnte potenziellen Theaterbesuchern, die die Bregenzer Festspiele nicht kennen, einen Eindruck davon vermitteln, wie imposant die 120 Meter breite Seebühne im Bodensee ist. Hierzu könnte ohne größere Umstände auf das umfangreiche Video-Streaming-Angebot der Bregenzer Festspiele zurückgegriffen werden (siehe http://www.bregenzerfestspiele.com/modules/video/index.php?lang=de). Hiervon würden nicht nur die Bregenzer Festspiele, sondern auch Die Zeit durch attraktive Videoinhalte profitieren.

Abbildung 11: Beitrag auf der Homepage der Zeit zur „Tosca“-Premiere auf der Seebühne der Bregenzer Festspiele am Bodensee; Quelle: http://www.zeit.de/news/artikel/2007/07/20/2343265 [Stand: 21.07.2007].

Für die Direktmarketing-Aktivitäten (vgl. Abschnitt 3.6.1) wie z.B. Theater-Newsletter kommt in erster Linie die Verwendung von Theater-Stream-Links in Betracht. Zu den fundamentalen Regeln bei der Erstellung und Versendung von Newslettern gehört, dass diese mit möglichst wenig Speicherbedarf auskommen und ferner immer auch als Nur-Text-Version50 versendet werden (vgl. Ruisinger 2007: 173ff.). Die Gründe für diese Regeln sind bei den technischen Gegebenheiten der Nutzer bzw. Empfänger zu suchen: Empfänger, deren Internetzugang über das beanspruchte Datenaufkommen abgerechnet werden, werden auch durch den Empfang von Newslettern beansprucht. Je größer ein Newsletter ist, desto mehr muss der Empfänger für einen Newsletter indirekt bezahlen. Außerdem ist es durchaus üblich, dass Email-Programme oder -Webanwendungen auf den Empfang von Nur-Text-Emails eingestellt sind (vgl. ebd.). In solchen Fällen wird ein HTML-Newsletter gar nicht oder fehlerhaft angezeigt. Ein emdedded Player würde damit überflüssigen Speicherbedarf beanspruchen und u.U. gar nicht angezeigt werden. Für einen Newsletter wie z.B. den des Thalia Theaters in Hamburg (vgl. Abbildung 12) sind daher insbesondere Video-Streaming-Links statt embedded Player geeignet.

Abbildung 12: Theater-Newsletter des Thalia Theaters in Hamburg.

Ein Marketinginstrument-übergreifender Effekt wird ausgelöst, wenn in einem Newsletter die Links der Videoclip-Portale verwendet werden (siehe ‘TheaterStream‘: ‘BEISPIEL 3: YouTube‘, ‘BEISPIEL 4: vimeo‘). Der Newsletter wird damit zum Überträger viraler Marketingaktivitäten (vgl. Abschnitt 3.6.4). Der Wirt des Theater-Streams (vgl. ebd.) ist dabei das Videoclip-Portal und in dem Moment wo der Empfänger von der in Abschnitt 2.2.2 geschilderten Weiterempfehlungsfunktion des jeweiligen Videoclip-Portals Gebrauch macht, wird auch dieser zum Überträger des Theater-Streams. Nutzt der Empfänger obendrein die Funktion, den Quellcode des Widgets, also der Abspielanwendung, auf der eigenen privaten Internetpräsenz zu integrieren, wird die Internetpräsenz des Empfängers zum Wirt des Theater-Streams als virales Marketing-Element. Schließlich ist der Einsatz von Theater-Streams auch als verkaufsfördernde Maßnahme zu empfehlen. Wie aus der Situationsanalyse der potenziellen Theaterbesucher eindeutig hervorgeht, dient das Internet in hohem Maße als Bezugsquelle von Eintrittskarten für Theater (vgl. Abschnitt 3.2.2). Wie in Abbildung 13 zu sehen ist, gehört der Einsatz von Video-Streaming als verkaufsfördernde Maßnahme z.B. in der Musikindustrie zur gängigen Praxis.

Abbildung 13: Einbindung von Video-Streaming wie es beim Internet-Versandhandel Amazon üblich ist; Quelle: http://www.amazon.de/Oblivion-Bells-Underworld/dp/B000VM0A66 [Stand: 03.12.2007].

Für die Einbindung von Theater-Streams als verkaufsfördernde Maßnahme kommen grundsätzlich alle Webseiten in Betracht, die Eintrittskarten von Theatern anbieten. In Anbetracht der Eintrittskarten-Versandhändler wie z.B. Kartenhaus (siehe http://www.kartenhaus.de) oder Ticket Online (siehe http://www.ticketonline.com), gilt es zunächst zu klären, ob diese grundsätzlich dazu bereit wären, Theater-Streams einzubinden, da dies bisher nicht der Fall ist. Ferner wird man sich über eine Methode einigen müssen. Die angewandte Methode bei Amazon, die auf Flash-Streaming basiert, kann dabei als Orientierungshilfe dienen (siehe Abbildung 13).

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5 Fazit

Generell ist derzeit zu beobachten, dass Theaterbetriebe nur vereinzelt die Möglichkeit wahrnehmen, audiovisuelle Bewegtbilder in ihre Internetaktivitäten einzubinden. Für diese Situation sind sicherlich technische Hürden mit verantwortlich, was die technischen Erläuterungen im Rahmen dieser Arbeit deutlich machen. Demnach sieht sich ein Theaterbetrieb bei der Erwägung, Video-Streaming-Lösungen zu etablieren, mit sehr theaterfremden Fragen konfrontiert, die nicht unmittelbar zu beantworten sind. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass die technischen Probleme in erster Linie auf die Sicherung der Benutzerfreundlichkeit und folglich auf die unterschiedlichen Anforderungen potenzieller Theaterbesucher zurückzuführen sind. Deshalb kommt den technischen Themenbereichen eine so große Bedeutung zu, dass sie unter Heranziehung entsprechender Grundkenntnisse für den Einsatz von Video-Streaming-Technologien hinreichend geklärt werden müssen. Weiterhin sind finanzielle Ressourcen aufzubringen, die jedoch u.a. durch die Verwendung kostenfreier Software-Lösungen oder von Videoclip-Portalen stark reduziert werden können und somit nicht davon abhalten sollten, Video-Streaming-Technologien innerhalb der Internetaktivitäten in Betracht zu ziehen. Aus Sicht des Marketings ist zunächst festzuhalten, dass es sich beim Kulturmarketing keineswegs nur um monetäre Werte dreht. Im Zentrum von Kulturmarketing steht das Kulturprodukt und die Personengruppen, die am Kulturprodukt anhand optimal angepasster Austauschbeziehungen interessiert werden könnten. Dabei geht aus den zusammengetragenen Informationen zur Internetnutzung und zu potenziellen Theaterbesuchern im Rahmen dieser Arbeit hervor, dass die Gestaltung dieser Austauschprozesse stets fortentwickelt werden muss. In den Internetnutzungsgewohnheiten insbesondere junger Menschen stellen audiovisuelle Inhalte mittlerweile eine feste Größe dar, womit sich große Potenziale für Video-Streaming eben auch im Theaterbereich auftun. Viele Bereiche innerhalb der Online-Kommunikation eines Theaterbetriebs können durch den Einsatz von Theater-Streams als Gestaltungselement profitieren und das Ziel der Erreichung Jugendlicher und junger Erwachsener aktiv verfolgt werden. Dabei wird auch aus der Perspektive des Marketings deutlich, dass den unterschiedlichen Anforderungen der Theater-Stream-Nutzer nachzukommen ist und das Theater-Stream-Angebot flexibel gestaltet werden sollte. Anstatt zu ergründen, warum Theater-Streams selten zum Einsatz kommen, wurden im Rahmen dieser Arbeit Praxisbeispiele angefertigt, um zu veranschaulichen, wie Theater-Streams eingesetzt werden können. Unter Verwendung einfacher Mittel lassen sich verschiedene Video-Streaming-Methoden realisieren, die die bestehenden Marketingaktivitäten um ein attraktives Element ergänzen. Darüber hinaus werden Marketingdisziplinen wie das virale Marketing und die Verkaufsförderung angeregt, die für den Theaterbereich eher unüblich sind. In diesem Sinne soll die vorliegende Arbeit dazu ermutigen, die technischen Hürden zu nehmen und Internetmarketing-Aktivitäten von Theatern durch Theater-Streams zu ergänzen. Kulturmanagement als interdisziplinäres Aktionsfeld gelingt z.B. der Spagat zwischen Kulturwissenschaften und der Betriebswirtschaftslehre. Ebenso kann sich Kulturmanagement als integratives Bindeglied zwischen Internettechnologien und Kulturmarketing verstehen. Auf diese Weise ermöglichen es Theater-Streams, die ganz eigenen Inhalte eines Theaters mittels audiovisueller Bewegtbilder einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Kein anderes Medium ist derzeit dazu imstande.

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Fußnoten

1 Im Folgenden wird Streaming Media, Media-Streaming oder Streaming im allgemeinen synonym für das Streamen audiovisueller Inhalte verwendet.
2 Beobachtet man die derzeitige Entwicklung der Internet-Vertriebskanäle der Musik- und Film- bzw. TV-Industrie wie z.B. Internet-TV-Angebote, so wäre es durchaus von Interesse, Theater-Streams als kommerziell nutzbaren Wert in sich zu verstehen. Anhand solcher Vertriebskanäle könnten Theater-Aufführungen z.B. als Live-Streams aber auch als vollständige digitale Aufzeichnungen in Form von Downloads entgeltlich verwertet werden, was somit eine Vervielfältigung im Sinne des Urheberrechts wäre.
3 Verweise, die sich mit „siehe“ auf eine Internetadresse beziehen, tragen im folgenden zur thematisch praktischen Verdeutlichung bei und sind nicht im Literaturverzeichnis zu finden. Sofern nichts anderes angegeben wurde, beziehen sich diese Internetadressen auf den Stand vom 03.12.2007.
4 Da die Umsetzung im Mittelpunkt des Theater-Streams steht und der zentrale Mehrwert in der Instrumentalisierung liegt, sollte nicht unter allen Umständen auf technisch einwandfreien und sicheren Streaming-Lösungen beharrt werden. Vielmehr gilt es zu erwägen, ob nicht neben dem Streaming-Angebot auch z.B. ein Video-Podcast-Angebot, d.h. ein Download des Theater-Videoclips, sinnvoll wäre, da dies leicht anzufertigendes Nebenprodukt der Stream-Produktion ist.
5 Auf einen Internetanschluss via Modem wird nicht eingegangen, da die Leistungsfähigkeit für Theater-Streams zu gering ist.
6 Die vereinfachte Darstellung des OSI-Modells in Abbildung 2 soll lediglich verdeutlichen, dass die Kommunikation, also der Datenaustausch, im Internet durch die Erfüllung abgrenzbarer Aufgabenbereich erfolgt. Dies gilt folglich auch für Streaming.
7 Alle Arbeitsschritte in Kapitel 4 wurden ausnahmslos mit einem Fujitsu Siemens Amilo Pa 1538 Laptop erstellt.
8 Einige kostenlose Videobearbeitungsprogramme wie z.B. der Videoschnitt-Software VirtualDub finden sich unter www.videobasics.de oder www.netzwelt.de (siehe http://videobasics.de/links.php oder http://www.netzwelt.de).
9 Im folgenden wird Servercomputer als Ausdruck für die Hardware und Serversoftware im Sinne der auf dem Servercomputer befindlichen Betriebssystem verwendet.
10 Ein dedizierter Server ist eine komplette Servereinheit bestehend aus Servercomputer inkl. Serversoftware, die zur Miete oder zum Kauf einem Kunden zugeteilt wird (vgl. u.a. Webhostlist 2007).
11 Als Encoder bezeichnet man Programme, die aus einem Format anhand eines bestimmten Codes ein gewünschtes Format generieren (vgl. Abschnitt 2.1.1; Universität zu Köln 2007c).
12 Open Source bzw. quelloffene Software steht jedem in Nutzung, Bearbeitung und Weiterentwicklung frei zur Verfügung (vgl. Precht/Meier/Kleinheim 1998: 305).
13 Unter embedded (Engl.: eingebettet, eingebaut, eingelassen) Playern versteht man Abspielprogramme, die grafisch und technisch in eine Webseite integriert werden (vgl. die Praxisbeispiele in Abschnitt 4.2).
14 Ein Client-Steuerelement im Internet wird allgemein als Widget bezeichnet und besteht aus einem bestimmten Teil einer Webseite. Ein Widget kann z.B. ein Videoplayer, eine Diashow oder eine Zeitanzeige darstellen. Diese können durch einen kleinen Ausschnitt des Quellcodes einer Webseite, also dem Gerüst eines Internetauftritts, kopiert und auf einem gänzlich anderen Internetauftritt als Anwendung eingefügt werden (vgl. Schwichtenberg 2007: 722, 727). Der betreffende Ausschnitt des Quellcodes wird dabei auf der Webseite angezeigt und muss nicht aus dem für Laien unverständlichen Quellcode der Webseite heraus gesucht werden.
15 Ein beispielhaftes Streaming-Angebot offerieren u.a. die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten (siehe z.B. http://www.ndrkultur.de/service/livestream20.html oder http://www.tagesschau.de/multimedia/livestreams/index.html).
16 In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass ein Unternehmen seine übergeordnete Unternehmenseinstellung gegenüber dem Markt, d.h. gegenüber allen Parteien mit denen es sich konfrontiert sieht, manifestieren sollte. An diesem Unternehmenskonzept richten sich alle weiteren Marketingaktivitäten schwerpunktmäßig aus. Zur Wahl stehen entweder das Produktions-, das Produkt-, das Verkaufs-, das Marketing- oder das ganzheitliche Marketingkonzept (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007: 18ff).
17 Losgelöst von der Gewinnorientierung zielt u.a. auch das Social Marketing schwerpunktmäßig auf z.B. die Lösung sozialer Aufgaben oder gesellschaftliche Diskussionstatbestände ab und bezieht Kulturbetriebe explizit mit ein (vgl. Bruhn/Tilmes 1994: 22f; Meffert 2000: 1276ff). Ferner wird im Non-Profit-Marketing nach Kotler die Gewinmaximierung durch die Nutzenmaximierung ersetzt (vgl. Kotler 1978: VIII).
18 Diese Auffassung von Kulturmarketing deckt sich mit der von Reimann/Rockweiler (vgl. Reimann/Rockweiler 2005: 30).
19 In der einschlägigen Fachliteratur wird sowohl der Begriff Online-Marketing als auch Internet-Marketing synonym verwendet. Ebenso wird dies in der vorliegenden Arbeit gehandhabt.
20 Die Kommunikationsphase könnte darin bestehen, Entscheidungsträgern von Theater einzelne Abschnitte der Situationsanalyse der vorliegenden Arbeit zukommen zu lassen. Eine beispielhafte Darstellung ist jedoch nicht möglich.
21 Unter Sekundärdaten versteht man die Beschaffung, Zusammensetzung und Auswertung bereits vorhandenen Datenmaterials. Außerdem wird unter außerbetrieblichen und innerbetrieblichen Sekundärdaten unterschieden. Außerbetriebliche Sekundärdaten wie z.B. statistische Jahrbücher werden außerhalb des Betriebs generiert. Innerbetriebliche Sekundärdaten entstehen hingegen im Betrieb selbst. Sie sind jedoch nicht mit Primärdaten zu verwechseln, die für eine spezifische Problemdefinitionen erhoben werden, sondern entstehen z.B. durch die Buchhaltung eines Betriebs automatisch (vgl. Meffert 2000: 152f; Kotler/Keller/Bliemel 2007: 166ff).
22 In diesem Zusammenhang sind allen voran die derzeitige Entstehung des IPTVs (vgl. z.B. Zota 2007: 76ff) zu nennen, die im Übrigen technisch zu weiten Teilen auf Streaming-Technologien basiert. Ferner ist die Entstehung und Entwicklung des sog. Web 2.0 zu nennen, die im Rahmen dieser Arbeit bzgl. der Videoclip-Portale eine bedeutende Rolle spielt (vgl. u.a. O’Reilly 2005).
23 Informationen der Marketingforschung müssen folgenden Anforderung der Entscheidungsträger genügen: Die Vollständigkeit der relevanten Informationen bezogen auf die Problemdefinition, sollte gewährleistet sein. Die Daten müssen der Reliabilität entsprechen d.h. die Daten müssen reproduzierbar sein. Die Informationen müssen Validität aufweisen d.h. sie müssen inhaltlich in möglichst engem Bezug zur Problemdefinition stehen. Die Aktualität der Informationen sollte gegeben sein. Die Kosten und Nutzen, der Marketingforschung sollte in einem gesunden Verhältnis zueinander stehen (vgl. Meffert 2000: 146).
24 Die Erhebung von Primärdaten d.h. die Durchführung spezifischer Besucheranalysen zur Problemdefinition wäre für die vorliegende Arbeit zu umfangreich und komplex.
25 Um die Komplexität der Analyse zu beschränken, werden weitestgehend soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand verwendet. In der Literatur wird immer wieder auf die Relevanz psychografischer Daten wie Einstellungen oder Zufriedenheitsmessungen hingewiesen (vgl. u.a. Müller-Hagedorn 2000: 61ff; Bruhn/Tilmes 1994: 74ff). Für die vorliegende Problemdefinition ist die Verwendung soziodemografischer Daten jedoch ausreichend.
26 Die Deutschland Online-Studienreihe ist eine Expertenbefragung, die die Untersuchung von Entwicklungstendenzen des Breitbandmarktes bis 2015 zum Gegenstand hat (vgl. Deutschland Online 2006).
27 Weitere Beispiele für Kategorisierungsmethoden von Marketingzielen finden sich z.B. bei Kotler, welcher Marketingziele nach dem Grad der Veränderung, die bei den Zielpersonen ausgelöst werden unterscheidet. Demnach sollen „Kognitive Veränderungen“ eine Veränderung des Informationsstands herbeiführen. „Konkrete handlungsbezogene Veränderungen“ sind auf einen möglichst großen Personenkreis gerichtet, um diese zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. „Verhaltensänderungen“ zielen auf die Modifizierung stabiler routinierter Verhalten ab. Bei „Werteänderungen“ besteht die Intention darin, langjährige psychische bzw. mentale Strukturen wie Erziehung oder Erfahrungen zu verändern (vgl. Kotler 1978: S 286ff). Auch im Social Marketing wurden spezielle Kategorisierungsmethoden entwickelt. Hier wird nach adaptiven (defensiven) i.S.v. handlungsverändernden Zielen und solchen, die Wandlungen der Werte hervorrufen sollen, sog. strukturverändernden (offensiven) Zielen, unterschieden (vgl. Bruhn/Tilmes 1994: 53).
28 In der einschlägigen Fachliteratur gehen die Meinungen über die konzeptionelle Ansiedlung von Zielen, insbesondere strategischer Art, auseinander. Einerseits wird eine strikte Trennung zwischen strategischen Zielen und der Marketingstrategie an sich verlangt (vgl. u.a. Backhaus/Schneider 2007: 15) und andererseits sind strategische Ziele Bestandteil der Marketingstrategie (vgl. u.a. Müller-Hagedorn 1996: 44; Müller-Hagedorn 2000: 105ff; Köhler 1993: 23). Die Trennung von strategischen Zielen und der Marketingstrategie geht auf Becker zurück, der Marketingziele als Bestimmung von Wunschorten (Wo wollen wir hin?), Marketingstrategien als Festlegung der Route (Wie kommen wir dahin?) und den Marketing-Mix als Wahl des Beförderungsmittels (Was müssen wir dafür tun?) abgrenzt. So wird sichergestellt, dass jedem dieser konzeptionellen Schritte eine eigenständige verlässliche Rolle zukommt, wobei Rückkopplungen und Abstimmungsprozesse keineswegs ausgeschlossen und vernachlässigt werden dürfen (Becker 2006: 137). Die Zielsystematik folgt in der vorliegenden Arbeit der Definition Mefferts und zieht die Fragestellung Beckers als Konzentrationshilfe hinzu. Ferner wird der Trennung von Zielformulierung und Marketingstrategie nach Becker Rechnung getragen.
29 Unter Corporate Identity versteht man die Unternehmenspersönlichkeit bzw. die Unternehmensidentität eines Unternehmens (vgl. Meffert 2000: 70, 705ff). Das Corporate Design spiegelt dabei die optische und ästhetische Verkörperung der Corporate Indentity wider, die von allen visuellen Elemente einer Unternehmung aufgegriffen werden sollte (vgl. Meffert 2000: 707).
30 Der sogenannte Marketing-Mix ist ein Modell zur Darstellung aller strategischen und operativen Marketingmaßnahmen. Der Marketing-Mix wird eingehend in Abschnitt 3.5 erläutert. 31 Videoclip-Portale und Streaming-Server zeigen i.d.R. als eindeutige Maßeinheit an, wie häufig ein Videoclip abgespielt wurde.
32 Die strategische Unternehmensplanung ist für die Thematik der vorliegenden Arbeit weitestgehend irrelevant, weshalb auf eine nähere Betrachtung verzichtet wird. Detaillierte Ausführungen zur strategischen Unternehmensplanung finden sich a.u. bei Meffert 2000, Kotler/Bliemel 2001, Köhler 1993.
33 Weitere strategische Denkmodelle sind u.a. die Wettbewerbsmatrix der Boston Consulting Group, die strategischen Alternativen nach Porter (vgl. u.a. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 189ff; Müller-Hagedorn 2000: S126ff Müller-Hagedorn 1996: 49ff) oder der dreidimensionale Bezugsrahmen nach Abell (vgl. u.a. Köhler 1993: 26; Müller-Hagedorn 2000: 120ff; Müller-Hagedorn 1996: 51ff).
34 Weitere Standardstrategien sind u.a. die Internationalisierung, die Markenstrategie oder die Discountstrategie (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 183, 205ff).
35 Video-Streaming kann an dieser Stelle nur beispielhaft als Bestandteil einer Strategie dienen. Die eigentliche Strategie würde in der Praxis für das ganze Marketing bzw. Internetmarketing eines Theaterbetriebs entwickelt werden und sich hieraus bestimmte Vorgaben auch für das Video-Streaming ergeben.
36 Vgl. zur Gestaltung von Video-Streams auch die Empfehlungen zur Gestaltung von Online-Werbemitteln bei u.a. Stolpmann (vgl. Stolpman 2002: 93f, 136ff) oder Holtrop/Döpfner/Wirtz (vgl. Holtrop/Döpfner/Wirtz 2004: 180ff).
37 Unter der Internetkompetenz einer Person versteht man die Fähigkeit Internetanwendungen zu nutzen (vgl. Holtrop/Döpfner/Wirtz 2004: 17ff; Gerhards/Klingler 2007: 447).
38 Die Ausführungen des Abschnitts 3.4 erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern gelten beispielhaft für weitere mögliche strategische Themenbereiche.
39 Der Übertragung des konventionellen Marketing-Mixes in einen Online-Marketing-Mix sind u.a. hinsichtlich bestimmter Serviceleistungen Grenzen gesetzt. Z.B. wird eine Beratung per Internetchat oder Emailaustausch kaum die Intensität eines persönlichen Gesprächs erreichen.
40 Vgl. z.B. die Preise pro Titel von € 0,99 bei iTunes (siehe http://www.apple.com/de/itunes/) mit denen bei Musicload (siehe http://musicload.de), die häufig über € 1,- liegen.
41 Das Gegenteil von Pull-Medien sind die klassischen Push-Medien wie z.B. TV, Presse oder Funk. Diese lassen den Rezipienten nicht frei darüber entscheiden, wann ihm welche Inhalte geboten werden (vgl. Chaffey/Mayer/Johnston/Ellis-Chadwick 2003: 28; Conrady 2002: 63).
42 Public Relations und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.
43 Ein sogenanntes Weblog oder kurz Blog ist eine Website, die meistens über lediglich eine Inhaltsebene verfügt und fortlaufend in umgekehrt chronologischer Reihenfolge mit Inhalt befüllt wird. Ein Blog ist relativ einfach zu handhaben und kann daher sehr vielseitig z.B. als Tagebuch von Privatpersonen eingesetzt werden (vgl. Blogger 2007).
44 Eine sog. Onlinecommunity ist eine Internetplattform, die durch die Integration von Internetdiensten wie Chats, Foren oder Messageboards ihren Nutzern die Gelegenheit zum Austausch bieten und dadurch virtuelle Gemeinschaften bilden. Bekannte Onlinecommunitys sind u.a. MySpace (siehe http://www.myspace.com) oder studiVZ Das Studiverzeichnis (siehe http://www.studivz.net).
45 Spam bedeutet die unerwünschte, unverlangt zugestellt und massenhaft versandte Werbeinformationszustellung. Dies erfolgt zum größten Teil per Email, aber auch Onlinecommunitys und Foren sehen sich Spamming ausgesetzt (vgl. Sittek 1997: 242).
46 Bei der Vertonung von Video-Streams sind die Urheberrechte der verwendeten Musikwerke zu berücksichtigen. Es ist davon abzuraten, urheberrechtlich geschützte Musik zu verwenden, da es sich beim Streaming um eine öffentliche Zugänglichmachung im Sinne des Urheberechtsgesetzes handelt. Damit muss der Urheber mittels Verwertungsgesellschaft vergütet werden, wozu ein entsprechender Tarifvertrag der GEMA zu vereinbaren ist. Solche urheberrechtlichen Aspekte gilt es auch bei der Aufzeichnung und öffentlichen Zugänglichmachung von Theaterstücken zu beachten. Ausführliche praxisnahe Erläuterungen rechtlicher Aspekte im Kulturbereich finden sich u.a. bei Unverzagt/Röckrath (vgl. Unverzagt/Röckrath 2005).
47 Die in Abbildung 8 aufgeführten Webseiten, auf denen die Beispiele zu finden sind, stehen im folgenden kursiv in einfachen Anführungszeichen. Aus Gründen verschiedener Vorgaben z.B. der Benennung von Anwender-Profilen bei YouTube und vimeo wurde Theater-Stream zu TheaterStream ohne Bindestrich umbenannt. 48 Der erstellte Videoclip soll im folgenden als Beispiel für die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten unterschiedlicher Video-Streaming-Methoden dienen. Die filmische Qualität ist dabei nebensächlich.
49 In der Musikindustrie, wo Video-Streaming-Angebote zur Normalität gehören, ist es üblich, dass große Internetportale, die angebotenen Video-Streams aus Verlässlichkeitsgründen auf eigenen Streaming-Servern streamen und dazu den entsprechenden Videoclip als Datei in hoher Qualität benötigen.
50 Im Unterschied zu HTML-Emails verzichten Nur-Text-Emails gänzlich auf gestalterische Mittel wie Fett-,Kursiv- oder Unterstrichen-Schrift und erlauben keine grafischen Elemente wie Bilder oder Logos (vgl. Ruisinger 2007: 174)

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